Em todo o Brasil, crescem as cidades médias e ganham força os mercados de consumo regionais. Em muitos casos, o dinamismo econômico vem a reboque do investimento agroindustrial, da transformação em polo educacional e de consumo ou de investimentos de indústrias como automóveis, têxtil, de medicamentos e outras áreas. Cidades pequenas ganharam shoppings, fábricas, redes de fast-food, shoppings, faculdades, condomínios e concessionárias de automóveis. Em duas décadas, desde 1990, o índice de desenvolvimento humano municipal (IDHM) da maior parte dos municípios brasileiros deixou de ser baixo e alcançou o nível médio ou alto. O interior do país tornou-se mais dinâmico e, naturalmente, mais relevante nos planos de mídia dos anunciantes e no negócio da TV aberta.
Gláucio Binder, presidente da Fenapro (Federação Nacional de Propaganda), diz que o amadurecimento econômico do Brasil passa obrigatoriamente pela descentralização da economia, e os dados demonstram que caminha-se nessa direção.
Segundo o Boston Consulting Group, para atender a 75% do mercado brasileiro da classe média, em 2020, uma empresa precisará estar presente em mais de 400 cidades brasileiras. Em 2000, bastavam 229 cidades. Em 20 anos, será quase o dobro. Ainda segundo o BCG, o número de famílias afluentes e de classe média em milhares de pequenas cidades espalhadas pelo país deverá crescer 13% ao ano até 2020. Já nos centros urbanos com um milhão de habitantes ou mais, concentrados principalmente no Sul e no Sudeste, o crescimento da mesma faixa de consumidores deve ficar entre 2% e 5%. Pelos números da consultoria, o Sudeste terá 49,2% do mercado de consumo do país em 2014 – há pouco mais de duas décadas, em 1991, esse número era quase 10 pontos percentuais maior (59%). Já o Nordeste vai responder por 19,5% do bolo e o Sul por 16,8%.
“É indiscutível que isto é um fator que justifica o crescimento da pulverização das coberturas nos planos das grandes marcas. Explica que o crescimento das TVs regionais não se dá só pelo ângulo do crescimento local, mas também pelo interesse das marcas nacionais nestes mercados”, afirma Binder.
Por sinal, a Fenapro divulgou em junho desse ano um estudo que revelou a existência de um total de sete mil agências de propaganda registradas em cidades fora das capitais do país, número que representa 40% do total de empresas que fornecem serviços deste segmento. Os dados da entidade seguem a tendência de pesquisa do Instituto Data Popular e do Sebrae, que mostra que a verba proveniente de cidades do litoral e interior (todas, exceto as capitais e polos de grande concentração como Ribeirão Preto e Campinas), de R$ 827 bilhões em 2013, também gira em torno de 40% do total brasileiro. Na divisão por Estados, os líderes são São Paulo (3.664 agências), Santa Catarina (675), Minas Gerais (642), Rio Grande do Sul (604) e Paraná (455).
Segundo outra pesquisa recente realizada pelo Sinapro-SP (Sindicato das Agências de Propaganda do Estado de São Paulo), feita com 340 agências de São Paulo – das quais 49% estão fora da capital –, os mercados regionais têm a seguinte distribuição do uso de mídias: 65% usam TV; 60% usam Jornal; 55% usam rádio; 52% mídia exterior; 40% internet e 31% revista.
“Vamos repetir esta pesquisa pelo Brasil afora, mas podemos acreditar que a distribuição do uso dos canais seja equivalente. E, sem nenhuma surpresa, a TV aberta aparece em primeiro lugar. Ela ainda é – e será por muito tempo – o principal canal para falar com o consumidor no Brasil. Não seria diferente no Interior”, comenta o executivo.
Binder destaca ainda que no interior, ou mesmo nas capitais de menor porte, a relação da TV com a comunidade é mais próxima e a qualidade das emissoras nestas regiões cresceu muito, elevando o número de programações regionais de boa produção, bom alcance e boa receptividade. “Recentemente estive em Goiânia e João Pessoa, e conheci as emissoras das cidades. Tudo de ‘primeiro mundo’. Sem falar em São José dos Campos, onde temos uma filial (da agência Binder, do qual é sócio) e é a sede da TV Vanguarda, que produz conteúdo de excepcional qualidade”, diz.
Outro fenômeno importante é o acesso ampliado a equipamentos de ponta para produção de comerciais. Antes, produzir um bom comercial consumia uma parte desproporcional do investimento dos clientes regionais. Hoje, tornou-se mais acessível.
O publicitário chama ainda a atenção para outro fenômeno que empodera os mercados regionais: a crescente tendência da valorização de ídolos de pequenos grupos, personalidades regionais e conversas “de nicho”. “Queremos saber primeiro do que acontece na nossa casa, na nossa rua, no nosso bairro, na nossa cidade, no nosso Estado. E a TV regional capitaliza esta tendência de forma sensacional. Quando visitei TVs locais em Belém, em Goiânia, entre outras, o maior orgulho de quem apresenta a empresa é o destaque do que se produz ali mesmo”, explica.
O presidente da Fenapro lembra que os anunciantes regionais das emissoras são diferentes em cada praça – em algumas regiões há uma presença maior de produtos relacionados ao agrobusiness, em outras uma variedade maior de marcas locais, como o Nordeste, por exemplo. Porém de uma maneira geral, o varejo e a verba pública têm uma presença significativa em todo o Brasil.
