Merchandising é repaginado com projetos flexíveis de conteúdo na TV

A novela A Dona do Pedaço, que exibiu seu último capítulo na sexta-feira (22), na TV Globo, ficará marcada para anunciantes e profissionais de mídia como um laboratório de experiências, testes e aprendizados. Ao longo de pouco mais de seis meses no ar, o folhetim abrigou inserções de marca pouco comuns para o modelo de dramaturgia, abrindo caminho para novas oportunidades e formatos de merchandising. Fiat, Casas Bahia, iFood e Rexona são apenas algumas marcas que foram além da alcunha de anunciantes a fim de relação mais profunda, menos invasiva e eficiente com sua audiência.

O movimento de ressignificado do merchan na TV Globo foi evidente, não apenas nas novelas, mas também no esporte e programas de entretenimento, mas não fica restrito a apenas uma emissora. Estratégia semelhante também pode ser vista, por exemplo, no folhetim infantojuvenil As Aventuras de Poliana, no SBT e no programa Hora do Faro, na Record TV, evidenciando uma forte tendência de mudança de mindset no mercado.

A postura dos veículos de se posicionar como uma potência criativa se intensificou nos últimos anos como reflexo de uma busca coletiva por mais relevância e, consequentemente, resultados de negócios. Essa é a avaliação de Paulo Ilha, vice- -presidente de mídia da DPZ&T.

“A antiga relação de compra e venda de mídia se tornou commodity. Agências e veículos precisaram encontrar mais valor nessa relação. E uma dessas formas foi construir impacto além dos formatos tradicionais. Buscamos projetos criados em parceria com os veículos para a viabilização dessas ideias e também no refinamento criativo dessas ações”.

Segundo o executivo, um dos projetos que materializam essa dinâmica foi a campanha do Itaú para a plataforma Leia para uma Criança, na novela Bom Sucesso, em outubro deste ano.

Como forma de incentivar que a audiência fizesse o download gratuito de três livros digitais infantis da coleção, TV Globo, DPZ&T e anunciante criaram uma narrativa envolvendo a personagem Paloma (Grazi Massafera) e sua filha Alice (Bruna Inocencio). As personagens falaram na trama o número de WhatsApp que os espectadores deveriam mandar mensagem para receber gratuitamente os livros pelo celular. A escola pública de Alice também recebeu uma doação de livros físicos do projeto Itaú Leia para Uma Criança.

Em outra oportunidade comercial, a história do jovem Thompson Victor, que aprendeu a ler com os livros achados por sua mãe no lixo e hoje faz faculdade nos Estados Unidos, foi retratada no folhetim.

Thompsom fez uma participação na novela em uma videochamada com os alunos da escola de Alice contando sua trajetória. A história do jovem também é contada no filme de Leia Para Uma Criança, exibido no horário comercial da novela. “Logo no briefing da campanha, a TV Globo trouxe os argumentos de que Bom Sucesso tinha um feat incrível para a campanha porque os filhos da Paloma tinham nomes de seus personagens favoritos de livros. O mundo da novela também se passa ao redor de uma editora de livros, então, a leitura dentro desse contexto tinha uma afinidade muito orgânica, havia ali uma oportunidade enorme”, explica Ilha.

Parceria

Com essa nova lógica de cocriação de narrativas e formatos de marca, o merchandising tradicional tem dado espaço para inserções comerciais mais orgânicas com narrativas mais complexas e integradas ao conteúdo da programação.

Para Eduardo Schaeffer, diretor de negócios integrados da Globo, esse momento de transformação impacta o mercado como um todo, exigindo uma nova forma de atuação que busca priorizar a eficiência das ações comerciais, a partir de um conhecimento cada vez mais profundo do consumidor.

“Cada projeto é único. Alguns nascem nas agências, outros de necessidades específicas dos anunciantes e outros a partir de uma oportunidade que identificamos dentro de casa. Mas, independentemente de onde surgem, todos são lapidados em parceria, para que tenhamos o olhar do todo no momento de viabilizar as ideias. Algo essencial para que as ações agreguem valor real”.

Esse é o caso da campanha da Fiat com a personagem Vivi Guedes (Paolla Oliveira) em A Dona do Pedaço. A atriz já era garota-propaganda da marca, mas o grande trunfo foi transformar a personagem da trama – uma influenciadora digital – em embaixadora dos automóveis. Ao longo da novela, a audiência pôde acompanhar todo processo desde o convite à digital influencer até as gravações do comercial.

Andrea Hirata, vice-presidente de mídia da Leo Burnett Tailor Made, destaca a importância do projeto, considerado um marco para o anunciante. “Nós sempre trabalhamos muito conteúdo, mas o jeito que conseguimos trabalhar em A Dona do Pedaço foi um marco por trabalharmos um contexto dentro de uma história que já estávamos contando com a Fiat. Também conseguimos fazer uma produção dentro da Globo. Essa é outra inovação de um veículo que está se abrindo para novas possibilidades”.

Responsabilidades

Para André Gramorelli, diretor-geral de mídia da Ogilvy, a flexibilização de formatos comerciais é uma resposta para as demandas por resultados, que também passam a ser responsabilidade compartilhada com as emissoras.

“Vejo isso com uma necessidade que os veículos passaram a ter, eles estão correndo atrás em diversos níveis, não só de flexibilização, mas de conversas estratégicas que podem nortear uma narrativa. É menos sobre o formato que já existe, mas sobre estratégia, qual o problema de negócio do cliente, e a partir daí desenvolver soluções criativas”.

Segundo o executivo, o que antes era uma exigência do anunciante às agências, hoje é compartilhado com todos os players da cadeia de comunicação. “Há muitas soluções disruptivas em relação ao que era feito anteriormente, mas as conversas de mídia hoje são mais sobre negócios, e menos sobre alcance e frequência. Antes essa conversa era uma demanda entre o cliente e agência, mas agora os veículos foram inseridos”.

Foi a partir de um brainstorming coletivo que a Ogilvy cocriou com a TV Globo o Desafio Nível Fanta no humorístico Zorra Total. A ideia é trazer os fãs de humor e da marca para o universo de criação de esquetes para o programa. Dessa maneira, as pessoas podem acompanhar reuniões de pauta dos roteiristas da atração, às segundas-feiras, e enviar sugestões para esquetes através do GShow. A cada semana, uma nova história exclusiva é produzida a partir dessas discussões na internet. O resultado é veiculado na edição de sábado do Zorra.

“Queremos criar um conteúdo que se aproxime do que já é consumido no programa. É um mercado sem receitas prontas, mas o ponto médio é um conteúdo que as pessoas queiram consumir, mas com mensagens da marca. Não é fácil uma proposta de entretenimento em que a marca esteja inserida de forma natural”, diz Gramorelli.

Como resultado do projeto, algumas esquetes já foram produzidas. Em uma delas, exibida no último dia 9 de novembro, a audiência votou para o seguinte desafio: uma esquete que se passasse em um salão de beleza. Os humoristas tiveram de acrescentar na história elementos de “azaração” e camelô. O filme foi conduzido pelo humorista Fernando Caruso.

Segundo Gramorelli, a vantagem do modelo é a possibilidade de acompanhar em tempo real as interações com a audiência, com reavaliações se o conteúdo está aderente ou não ao anunciante.

“Não é mais a lógica de criar, pôr no ar e pronto. Temos uma pauta semanal com área de editorial e de criação para melhorar o resultado. Não é algo só nosso ou da Globo. Eles conhecem bem de conteúdo e nós do cliente. Esse ambiente é menos amarrado”.

Evolução

Fora da dramaturgia, o espaço segue amplo para novas oportunidades para ressignificar o merchandising. Em julho deste ano, para divulgar a terceira temporada de La Casa de Papel, a Netflix cocriou com a Record TV um reality show com fãs da série.

Na atração exibida no programa Hora do Faro, os competidores estavam vestidos com os famosos macacões vermelhos e máscaras de Salvador Dalí. Para ganhar uma viagem para Madri, eles passaram por diversas provas em uma missão “para salvar o personagem Rio (Miguel Herrán)” — cuja captura pela polícia marcou o início da terceira temporada.

Segundo Walter Zagari, vice-presidente comercial do Grupo Record, “a filosofia da emissora é a de se adequar às necessidades dos anunciantes, sem modelos de comercialização engessados e/ou preestabelecidos”. Para o executivo, o telespectador está mais maduro e aberto para absorver novos formatos e entender as mensagens, o que facilita na cocriação de projetos como o da Netflix. Por outro lado, a preocupação de não veicular em excesso formatos publicitários no conteúdo editorial é constante.

Andrea Hirata, da Leo Burnett, reforça que a agência tem tido o cuidado de inserir o produto ou serviço no cotidiano do personagem justamente para não ficar over. Mas avalia que as emissoras também têm esse papel de curadoras. “A partir do momento que existem muitas marcas ao mesmo tempo, isso beira o excesso. Então, na verdade, é um cuidado que as emissoras também vão ter de zelar pelo conteúdo. Elas sempre tiveram muito rigor com seu conteúdo, então, terão esse cuidado”.

Como reflexo dessa dinâmica, recentemente, o SBT fez uma reestruturação no seu departamento de merchandising, tanto na equipe de criação quanto de produção, com o intuito de aperfeiçoar os formatos de TV já existentes e criar novas opções para o mercado.

Segundo Denise Mota, gerente da área na emissora, um dos carros-chefe do novo portfólio tem sido o branded format, uma evolução do merchan break. A peça conta com os artistas da emissora, criação e produção própria. Em As Aventuras de Poliana, por exemplo, a audiência foi inserida em uma discussão sobre alimentação saudável para crianças viabilizada pela Nestlé.

A ideia era apresentar o app Nesplay, que oferece receitas e games. Além de inserção na novela, o conteúdo foi desdobrado no canal do YouTube do folhetim, trazendo Poliana (Sophia Valverde) fazendo receitas saudáveis para as crianças. “Foi muito positivo para todos. A marca tinha o anseio de levar para mais pessoas um projeto com uma causa de grande importância para os pais e filhos. A novela serviu como uma ponte sólida na construção dessa mensagem”, explica Denise.

Na opinião de Paulo Ilha, da DPZ&T, apesar da efervescência de bons projetos de marca na TV este ano, o mechan tradicional ainda tem espaço para evoluir. “Aquele formato com uma mesinha em que o apresentador ou alguém interrompe a audiência para falar sobre o serviço é artificial. Aquilo que se fazia antes não é mais suficiente. Sempre acreditei no poder do merchandising, e a forma como ele está sendo utilizado agora, tendo mais flexibilidade e alinhamento com editorial, mostra o amadurecimento da mídia como um todo”.

Para o executivo, a transformação mais evidente é apenas a ponta do iceberg do que vem pela frente. “O papel dos profissionais de mídia está mais ligado a criação. Temos de assumir esse papel além do negociador. Está havendo uma evolução rápida do mercado, que ainda vai se intensificar. A evolução do product placement e do merchan para projetos de conteúdo será mais evidente. Isso ainda é pouco explorado”, avalia