“Mérito do craft é fazer ideia funcionar”

Dulcídio Caldeira será jurado da área Film Craft Lions do Festival de Cannes

A história de Dulcídio Caldeira, jurado da área Film Craft Lions do Festival de Cannes deste ano, antecede a fundação da Boiler Filmes em 2016. Ele, que ocupou a posição de diretor de criação da AlmapBBDO, já dirigia para a publicidade desde 2010.

Redator mais premiado do mercado brasileiro, se firmou rapidamente no outro lado do balcão como um dos principais diretores de cena da sua geração. Leva sua assinatura, por exemplo, o comercial “Gerações” que uniu Elis Regina com a filha Maria Rita por meio da inteligência artificial, da Almap para a Volkswagen, que lhe rendeu o Profissionais do Ano, da Globo.

Preparatório
O julgamento é um trabalho de paciência e atenção. Muitas vezes, a ideia envolve valores regionais que à primeira vista são imperceptíveis para quem não é de onde foi criada a peça. E a força da ideia pode estar justamente nos valores locais. Um bom exemplo é um filme de Cadbury que, para quem não é inglês, parece apenas uma estória emocionante de uma criança que compra um chocolate usando brinquedos como moeda de troca. Mas, ao olharmos o case, entendemos que é uma refilmagem – com uma ambientação de época – de um comercial famoso na Inglaterra. E que o filme comemora os 200 anos da marca Cadbury. Por isso, é importante estar bem informado no processo de julgamento.

Craft
Procuro os comerciais onde a qualidade de produção foi fundamental para a materialização de uma ideia. Esse critério é muito delicado. Porque nem sempre a melhor demonstração de craft está o trabalho onde vemos grandes produções. Às vezes o mérito do craft está em fazer a ideia funcionar, mas sem ser percebido. Pode ser, por exemplo, um efeito especial, uma melodia ou uma escolha de arte que ninguém nota que está lá.

Escalada
Comecei minha carreira como redator e hoje sou diretor. Portanto, é lógico que valorizo muito a importância de uma boa realização para que uma ideia seja concretizada com todo o seu potencial. Um texto do Seinfeld não teria o mesmo impacto em um stand up, se não fosse interpretado pelo Seinfeld. Sem um bom craft, uma ideia perde todo o seu valor.

Mudanças
Por um lado, a fragmentação diluiu a atenção do consumidor. É difícil ser notado nesse mar de informações. Por outro, existem mais oportunidades para se materializar uma ideia. A cada dia surge uma nova tecnologia ou uma nova mídia que podem gerar formas inéditas de surpreender o consumidor. A Oreo acaba de chamar a atenção do mercado mostrando códigos de barra de diferentes produtos que, vistos pelo celular, se transformam em biscoitos Oreo e seus recheios icônicos. Há alguns anos isso seria apenas uma ideia de mídia impressa.