Mesmo com o avanço do digital, a experiência precisa ser ao vivo

As funções de serviço ao consumidor, vendas e marketing precisam trabalhar juntas para aprimorar a experiência do cliente, segundo um estudo feito pela Harvard Business Review Analytic Services em parceria com a Sprinklr. Esse dado está diretamente relacionado com uma das missões do live marketing: proporcionar experiência, ao vivo, aos consumidores.

Rodrigo Clemente, CEO da agência Mercado Jovem, acredita que, apesar de as tecnologias transformarem diariamente as relações sociais, as emoções causadas precisam ser presenciais. “O relacionamento de verdade, ao vivo, físico, nunca vai mudar. As coisas precisam ser tão interessantes que as pessoas não podem esquecer. Os clubes de fidelidade, por exemplo, nada mais são do que um resgate dessa relação pessoal com os consumidores”.

Como o próprio nome da agência sugere, os jovens estão na mira de Clemente. E por mais que as plataformas de comunicação tenham se renovado, a essência das novas gerações continua a mesma. O tête-à-tête é algo que não mudou e é uma aposta do executivo para manter o negócio vivo e se renovando a cada novo projeto. “O universitário muda todo ano, mas ele nunca acaba. Entrar nessa rotina e entender por onde ele se transforma faz diferença. O celular é o maior meio de comunicação, mas o relacionamento pessoal é muito válido. Temos trabalhado campanhas estimulando ‘menos on’ e ‘mais off’”.

O live marketing direcionado para esse público é um negócio que vai crescer, mas os influenciadores e microinfluenciadores são essenciais para as conversas, explica o CEO. Além disso, as pessoas querem se informar e saber mais, mas não querem ser impactadas, a todo momento, pela mesma coisa. “Elas querem autonomia e pagam para ter o diferente”.
Para explicar a missão da agência, Clemente usa como exemplo o fastpass da Disney, famoso recurso para cortar filas nos parques. “Queremos ser o que te coloca mais rápido dentro do brinquedo. O público procura pelo diferencial nas empresas e elas precisam estar preparadas. É, então, que entramos e oferecemos essa agilidade”, afirma.

Um dos braços da Mercado Jovem é uma distribuidora para atender a um segmento exclusivo, fornecendo logística e diminuindo custo e produtividade. Um armazém estoca e distribui produtos para mais de 45 mil pontos de venda cadastrados. Entre os clientes da agência estão Heineken, Santander, Unilever, Brasil Kirin e Saraiva, por exemplo. Com a conta Universitários, do Santander, a Mercado Jovem se responsabiliza pelo relacionamento entre os jovens e o banco. Um dos canais é uma plataforma com vagas de estágios não só da instituição, como também de parceiros. “Presenteamos os estudantes com um mix envelopado pelo banco com produtos de parceiros como Nissin, Mondelez e Heineken. Por semestre, impactamos um milhão e meio de universitários”.

Outro case da agência é OMO Puro Cuidado. Nesse caso, o público jovem saiu de foco e deu lugar a um projeto novo. “Distribuímos brindes dentro da Alô Bebê, mostrando que o cuidado com a roupa do bebê é um momento importante para quem lava, e nada melhor do que explicar o processo dentro de uma das maiores lojas do segmento. Além disso, aproximamos a rede da Unilever, episódio inédito até então”.

Com Heineken, os icônicos copos no formato da taça da Champions League foram criação da Mercado Jovem. Café Pilão, por sua vez, ganhou um Espaço Pilão dentro de diversos estabelecimentos. “Algo simples, presente, que se aproxima do consumidor em um momento de prazer”.

A mágica, assim como na Disney, precisa ocorrer também no relacionamento com os clientes. No entanto, Clemente acha que é “menos touch” e “mais toque”. “Sou um defensor das relações humanas. As agências de live marketing precisam trabalhar com o ao vivo, mas para ocorrer, a coisa tem de estar na vida real e não no WhatsApp. Ainda acho que nada é realizado sem a experiência. Andar junto com o jovem e a inovação envolve ter laços. Meu direcionamento para o live é assim: tem o toque além do case”.