Mesmo em mobile, tecnologia não é o fundamental

A sofisticação da tecnologia utilizada em uma campanha para dispositivos móveis é o que menos importa na publicidade. O maior exemplo de que tecnologia não é um fim em si mesmo foi o Grand Prix de Mobile do Cannes Lions deste ano, que destacou uma ação de SMS, a “TXTBKS”, da filipina DDB DM9jaymesyfu a operadora Smart, para rodar em feature phones. As campanhas publicitárias premiadas durante o festival internacional de criatividade foram examinadas nesta quarta-feira (3), durante encontro entre agências e clientes brasileiros promovido pela unidade brasileira da MMA (Mobile Marketing Association), em São Paulo.

“A tecnologia não é um objetivo em si mesmo. O que vale é a ideia, o projeto”, afirmou Ana Paola Teixeira, jurada da área de Mobile na edição de 2012 do festival, representando o Chile. A executiva também destacou a mudança na composição do júri deste ano comparado com anterior, primeiro da área Mobile em Cannes. Enquanto em 2012 predominaram jurados representando agências mobile (cinco de um total de 12 pessoas), em 2013 pesou a participação de executivos de agências digitais (seis) e tradicionais (três profissionais). Para Ana, essa mudança mostra que a essência “mobile” ficou em segundo plano em 2013. “No ano passado, a questão-chave era: esse trabalho poderia ter sido feito sem mobile? Se a resposta fosse sim, ele estava automaticamente eliminado”, disse.

Houve também quem tenha voltado desapontado de Cannes. Maria Luisa Lopez, vice-presidente de mídia da Unilever, afirmou ter ido ao festival em busca de respostas, mas retornou sem insights. “É muito desafiador achar respostas em Cannes, que prega a criatividade como um fim, não como meio”, criticou. Após ver as peças vencedoras da área, a executiva sublinhou que “ninguém está achando o papel do mobile” e criticou a presença de trabalhos fantasmas e sem aplicabilidade. “De um lado, isso é reconfortante, porque mostra que não somos os únicos tentando entender a ferramenta. De outro lado, é muito frustrante”. A Unilever global arrematou 44 Leões neste ano e nenhum deles veio da área de Mobile.

Para Fabiano Destri Lobo, diretor da MMA, entre as rotas para a área que o festival apontou estão foco no comportamento do usuário – e não no dispositivo –, e o entendimento de que quem utiliza o celular é uma audiência que precisa ser conquistada com conteúdo, e não um target.