Mestiça conquista Aviação e avança

Sócio e CEO, Paulo Sanna fala sobre os 15 anos da agência e as perspectivas do mercado, entre outros temas

Acumulando várias conquistas de contas nos últimos dois anos - como a da popular Oxxo, Zoetis (divisão de animais da Pfizer), Converse e Yoki, agora, acaba de ganhar Aviação -, a agência independente Mestiça atribui o resultado a sua metodologia proprietária, batizada de Pop-up.

“Conseguimos implementar um jeito de trabalhar que é basicamente o design thinking, o design sprint que a gente vê no mercado de inovação digital aplicado para a comunicação”, destaca Paulo Sanna, sócio e CEO.

Para o criativo, que teve passagens por agências como Wunderman e Ogilvy, o método de trabalho colaborativo da Mestiça com os clientes faz toda a diferença. A seguir, ele fala também sobre as suas percepções do mercado de propaganda.

Calcanhar de Aquiles
O que eu percebo é que, talvez, o maior calcanhar de Aquiles da nossa indústria é a dificuldade de gestão. A gente vem ainda de um modelo antigo, com pouco processo de capacitação e muito ineficiente. A pandemia fez com que o mercado se organizasse de uma forma melhor. Por outro lado, o desafio que a gente vive, e isso vale para todo mundo, é como capacitar os jovens. O que a pandemia fez foi dar uma camada de gestão para tudo que lidera. Historicamente, na publicidade, quando o profissional era um bom diretor de criação, de planejamento, por exemplo, virava líder da agência. Agora, a galera que está chegando está sofrendo muito porque não tem um modelo para capacitar essas pessoas, principalmente no remoto, que é muito mais complexo.

Trabalho híbrido
Estamos trabalhando no modelo híbrido e está funcionando bem hoje, porque conseguimos separar melhor o que é trabalho que exige a colaboração, a união de pessoas e ideias, e o que é trabalho que de fato precisa de produtividade e as pessoas estão atrás dos computadores produzindo. Isso está dando certo. O presencial está cumprindo a função de gerar intimidade no time, construir cultura, e é quando conseguimos trabalhar juntos nos desafios mais importantes dos clientes. Mas no dia a dia, em que se dava a capacitação dos jovens, o trabalho presencial no modelo híbrido não responde ainda.

15 anos
A Mestiça acabou de fazer 15 anos. A minha história na agência é mais recente. Eu cheguei no fim de 2018, vou fazer cinco anos. Sou sócio e CEO da agência. Os outros sócios são Marcelo Ramos (founder), Denis Fillipini (pessoas) e Eduardo Lovro (atendimento). Eu cheguei à agência com a ideia de aplicar um modelo diferente, porque eu enxergava que o momento das agências era enxergar tudo a curto prazo. Eu queria propor algo diferente e houve uma comunhão de ideias. A minha carreira sempre foi muito impulsionada pelo digital e estive em grandes agências liderando muita coisa do digital. E eu pensava comigo: ‘pô, qual é a próxima grande onda do digital?” E o que eu percebi naquela época é que a propaganda precisava de uma coisa muito diferente além de novas tecnologias, precisava repensar o seu jeito de trabalhar.

Modelo tradicional
O modelo tradicional de agência que a gente conhece teve a sua grande última mudança significativa na década de 1990, com o surgimento do planejamento. De lá para cá, óbvio que houve a sofisticação das ferramentas, mas essencialmente a coisa é igual. E a gente ainda vive um cenário em que os criativos estão meio fechados numa bolha de prêmios. Não quero julgar os meus colegas, mas a quantidade de festivais e prêmios que existe é avassaladora. Eu não tenho nada contra ganhar prêmios, já ganhei muitos prêmios, fui jurado duas vezes em Cannes, foi ótimo, mas eu acho que a indústria precisa de gente pensando soluções.

Oportunidades
Eu acredito que tem uma oportunidade com esse jeito de trabalhar de forma colaborativa. Se você olhar para o Vale do Silício e tudo que aconteceu de inovação no digital que a gente conhece hoje, pelo menos nos últimos dez anos, veio de processos colaborativos de trabalho. Lá atrás, existia o design thinking, o Google conseguiu formatar uma metodologia em torno do design thinking, que é o design sprint, e isso virou padrão para inovação dos mercados de tecnologia. Eu olhei para isso e achei que resolvia algumas questões básicas, dá um formato de construção para soluções de publicidade e consegue quebrar o individualismo que acaba sendo barreira dentro da propaganda. E a gente viu nisso também uma oportunidade de ter um modelo de remuneração diferente. Se a gente trabalha com clientes em um formato que presta consultoria, tem um projeto com começo, meio e fim, conseguimos planejar a longo prazo com as  marcas. Tenho muito mais chance de entrar num novo contrato com muito mais eficiência, conhecimento, praticamente sendo o gestor da comunicação da marca e não só o parceiro que faz a comunicação do cliente.

Leia a entrevista completa na edição de 14 de agosto de 2023