Métricas digitais apresentam imperfeições e players exigem revisão

A mídia digital é mensurável por excelência. Nasceu com essa promessa, a da transparência, e a perspectiva de ir aos píncaros do ROI. Ganhou e ganha adeptos por essa vantagem. Para o bem e para o mal: o pano caiu, revelando imperfeições nas métricas apresentadas e, neste momento, praticamente todos os players do mercado discutem – uns reivindicando, outros prometendo – uma completa revisão dos critérios e do sistema de mensuração da mídia digital, questionando o que se fez até aqui, repensando um futuro de melhor custo-benefício para anunciantes e marcas.

A crise ocorrida na Inglaterra envolvendo alguns anunciantes e os gigantes Google e YouTube foi apenas um exemplo de impasses que vêm ocorrendo repetidamente, no mundo inteiro. Que passam, entre outras questões, pela entrega de impressões para tráfego não qualificado ou em contextos não adequados para as marcas, entre muitos outros problemas, que entram na grande massa de dados coletados de diversas maneiras – recursos de adtech, dados das plataformas de conteúdo, softwares e pesquisas em geral não integrados.

“Assim como no passado, vimos que existem, sim, empresas que usaram má-fé na entrega, mas não podemos generalizar nem mesmo fechar os olhos para outros players dessa mesma categoria. É de interesse de todos que o mercado cresça com transparência e qualidade. Estamos num momento em que as agências e os anunciantes discutem e analisam constantemente os resultados de suas campanhas no geral (não apenas nas plataformas digitais) e o desafio de tornar cada vez mais projetivo e assertivo é diário”, diz Heloisa Lima, head de mídia digital e business intelligence da Leo Burnett Tailor Made.

Luciana Prado, diretora de mídia da F.biz, fala que ainda se sofre com briefings e objetivos pouco claros ou “missões impossíveis”. “As métricas são o meio do caminho, constituem a ferramenta para que possamos levar a campanha ao sucesso”.

Eduardo Tracanella, superintendente de marketing do Itaú, afirma que a mentalidade e a maturidade dos anunciantes são a “peça mal encaixada neste momento”. Segundo ele, o que está mal resolvido na questão das métricas para mensuração de resultados no ambiente digital é a falta de clareza do que se medir.

“A tecnologia acelerou esta discussão especialmente nos últimos quatro anos, onde o mobile trouxe novas possibilidades de dados para a mesa. Quando as marcas passam a ter acesso a uma riqueza quase inesgotável de dados que a geolocalização provê, por exemplo, as possibilidades de métricas triplicam e com elas surge a necessidade de maior maturidade do anunciante em discernir o que é métrica e o que é resultado. Investimos muito tempo em entender todas as possibilidades de mensurar, no entanto, pouco tempo em determinar objetivamente o que é resultado de fato”, comenta.

No caso do mobile, Tracanella afirma que o mercado ainda padece de pouco conhecimento técnico sobre as possibilidades que esse meio promove, especialmente no processo de construção de marca. Neste sentido o maior desafio está em os players promoverem uma nova onda de educação junto às agências e anunciantes referentes ao mobile. Outro desafio é o branded content.

Adriana Knackfuss, diretora de comunicação e marketing integrado da Coca-Cola, concorda que é preciso entender cada vez mais o ROI do investimento em mídia digital – e o mobile ainda é um dos principais desafios. “A falta de segurança para as marcas ainda é um grande desafio globalmente, considerando que há uma quantidade exponencial de conteúdo e inventário disponível, e acredito ser uma das barreiras para o crescimento em digital”, conclui Adriana.