Métricas divergentes colocam plataformas e veículos em pé de guerra
A Fenapro e demais entidades concluíram que seria melhor levar o assunto ao Cenp - Fórum da Autorregulação do Mercado Publicitário, por entender que esse é o melhor ambiente de discussão sobre o mercado publicitário
A televisão ainda reina na mídia brasileira. Porém, não mais absoluta. Seguida de perto pela dinastia digital, o meio luta para manter a joia da coroa e avançar sobre o território da internet. A TV aberta domina 39,5% do aporte, o que equivale a R$ 4,193 bilhões, enquanto a internet marcha em ritmo acelerado, com um share de 38,2%, ou R$ 4,051 bilhões. Os dados são do Cenp-Meios e se referem ao primeiro semestre de 2024, que somou R$ 10,6 bilhões em investimento de mídia, alta de 16% em comparação ao mesmo período do ano anterior, que alcançou R$ 9,14 bilhões.
Apesar do cerco, ninguém perdeu a cabeça, ainda. Mas o embate é ferrenho. As plataformas têm as suas audiências questionadas por grupos de mídia incomodados com possíveis distorções. Um dos levantes foi deflagrado em abril, quando a Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão (Abert), a Associação Brasileira de Rádio e Televisão (Abratel), a Federação Nacional das Agências de Propaganda (Fenapro) e a Abap - Espaço de Articulação Coletiva do Ecossistema Publicitário divulgaram uma carta pedindo a integração das métricas de audiência entre as diversas mídias audiovisuais e as plataformas a fim de criar padrões de comparação capazes de fornecer aos anunciantes informações mais precisas e seguras sobre o alcance e a eficiência da publicidade apresentada ao consumidor.
“Não é razoável que empresas que tenham interesse nos resultados das medições, aproveitando de seu poder de mercado, definam isoladamente os parâmetros a serem utilizados, escolhendo soluções tendenciosas, que beneficiem suas plataformas, ou criando (diretamente ou por meio de terceiros) ferramentas que favoreçam os seus negócios. Essas iniciativas unilaterais criariam no mercado falsas percepções sobre a audiência”, critica o documento.
Em agosto, um estudo de métricas de cross media - consumo de vídeo independentemente do perfil do veículo - em implementação pela Kantar Ibope Media gerou preocupação e dúvidas nas entidades sobre as métricas e os critérios utilizados. “A Fenapro e demais entidades concluíram que seria melhor levar o assunto ao Cenp - Fórum da Autorregulação do Mercado Publicitário, por entender que esse é o melhor ambiente de discussão sobre o mercado publicitário, e é também a entidade que qualifica os estudos de consumo de mídia no Brasil, por meio do Núcleo de Qualificação Técnica (NQT), que já validou e qualificou mais de 1.030 estudos ao longo da existência do Cenp”, esclarece a Fenapro.
Foi formado um Grupo Especial (GE) multidisciplinar com o objetivo de definir recomendações, melhores práticas e critérios para a integração de audiências no formato cross mídia. “Toda vez que a gente mexe em metodologia, o dado vai bagunçar. O mercado olhava para a televisão, rádio, mas não para o digital, que cresce vertiginosamente há duas décadas. Para estimar o volume de acesso, posso usar a metodologia de um instituto de pesquisa ou perguntar para o vendedor do meio. A questão é que a gente sempre coloca em dúvida o que a própria empresa fala”, adverte o professor Maurício Felício, do curso de comunicação e publicidade da ESPM.
Leia a matéria completa na edição do propmark de 16 de dezembro de 2024