Mídia do futuro: o segredo é a sabedoria do melhor planejamento e a mais eficiente combinação dos meios

Recentemente, Martin Sorrell, CEO do maior grupo de comunicação do mundo, o WPP, disse, em um café da manhã no Sindicato de Imprensa Radiotelevisiva no Reino Unido, que jornais e revistas podem não estar ganhando o crédito que merecem, chamando a atenção para a importância desses meios. Sorrell citou uma pesquisa indicando que mídia tradicional frequentemente engaja mais audiência que conteúdo digital. Aqui no Brasil, Nizan Guanaes, sócio do Grupo ABC e um dos mais importante líderes do mercado publicitário, foi bastante claro em um de seus artigos na Folha de S.Paulo: a mídia impressa é eficiente e funciona. Nizan foi além quando afirmou que não viveremos sem ela por muitos anos.

Eu compartilho e apoio a posição dessas duas mentes brilhantes.

Nos últimos tempos, com a chegada dos meios digitais – uma extraordinária plataforma de mídia para as marcas –, o mercado viveu o boom da internet, o que de fato foi muito positivo para a publicidade. Mas isso não significa que revistas, jornais, TVs ou rádios perderam relevância ou deixarão de existir.

Acredito na vida inteligente na internet, assim como acredito que o mercado publicitário não consegue apresentar comunicação diferenciada na internet capaz de anular a necessidade de utilização de todas as mídias.

Passou a ser moda chamar o que não é digital de mídia tradicional. Passou a ser moderno investir em mídia digital sem o conhecimento profundo da eficiência e do retorno. Os meios digitais chegaram para ficar e são um grande instrumento que compõe uma plataforma ampla de mídia para construir e consolidar marcas. A verdade é que as mídias devem trabalhar em conjunto para a eficiência das marcas e dos resultados de vendas.

No Brasil, país de dimensão continental, é impossível, para as marcas que precisam vender e rodar estoques, viver sem emissoras como Rede Globo, Record, SBT, Band, RedeTV! e todos os canais pagos. Além disso, é impossível viver sem a voz das rádios FM e AM que entram nos nossos carros e casas com notícias e entretenimento. Não tem como pensar em ficar sem a revista do fim de semana ou o jornal de todos os dias de manhã.

Aliás, o sentimento com relação a mídia impressa, jornais e revistas começa a ser revisto no mundo inteiro, inclusive no Brasil e na própria Ogilvy. Comunicação de marca e comunicação de massa exigem uma plataforma de mídia que vive da TV, passando por mídia impressa, rádios e digital.

O peso e o valor de cada uma dessas ferramentas estão na sabedoria do melhor planejamento, da melhor e mais eficiente combinação entre elas para o sucesso das marcas, das campanhas e das promoções.

Nenhuma mídia é irrelevante. Todas têm a sua importância, métrica e taxas de retorno. Algumas serão mais fortes do que outras, mas todas sobreviverão. E aquelas que não sobreviverem é porque não tiveram a capacidade estratégica de mudar, de entender a nova realidade, o que o mercado de fato exige hoje.

Acontecerá o mesmo com as agências de publicidade, que a cada novo dia precisam deixar de ser “somente” uma agência para ser uma empresa de comunicação com plataforma de conhecimento sociológico do consumidor e do mercado. Mais “inteligência” no conteúdo com a escolha adequada das mídias que serão utilizadas.

Creio que, no futuro, deveremos compartilhar com as mídias conteúdo, ideias e projetos integrados para ofertar aos clientes. Digital é importante, sim, mas não podemos nos esquecer da extrema relevância de todas as outras mídias, que há anos nos acompanham e ajudam a construir marcas fortes.

*Presidente do Grupo Ogilvy Brasil