Mídia offline também se mede com tecnologia digital

Imagine-se comprando aquele chopp artesanal ou um café gourmet. E, na hora de apreciar a sua bebida…. só há espuma. Por mais que seja uma escolha de sua preferência, vai pensar que não recebeu tudo o que esperava, certo? Na publicidade também é mais ou menos assim: é preciso ir além da superfície para se chegar aos resultados que realmente importam.

Desde que surgiu, a publicidade digital vem trazendo uma série de transformações, como a geração de dados de forma precisa, possibilitando que as peças publicitárias e os planos de mídia sejam readequados de acordo com os objetivos esperados pelos anunciantes, garantindo ganhos expressivos de performance através do uso destes dados.

Por outro lado, a mídia offline, que impacta praticamente todos os brasileiros, principalmente por meio da TV, segue sem poder contar com os mesmos tipos de dados gerados na mídia digital, que são precisos e específicos para cada anunciante. Ou seja, seguem sem oferecer analytics.

Dessa forma, não é possível que a TV ou outros meios offline recebam o mesmo tratamento de dados que já ocorre há anos na mídia online para gerar mais engajamento e melhorar sua performance. Isso nos mostra que a indústria dos meios offline ainda opera atrás da curva da transformação digital. Sem analytics, investimentos que teriam enorme potencial de geração de resultado correm o risco de virar apenas “espuma”.

Nesse contexto, é importante lembrar que não apenas a mídia digital, mas as mídias offline também seguem crescendo, mostrando que anunciantes buscam apoio em todos os meios para gerarem demanda para seus produtos.

De acordo com o relatório Ad Spend Report da Dentsu, a expectativa de crescimento para a mídia digital até o final deste ano, na comparação com o ano passado, é de 10,1%, enquanto os meios offline terão crescimento de 41,7% para cinema; 14,9% para OOH (Out of Home); 4,7% para rádio; e 1,7% para TV, que, sozinha, representa aproximadamente 60% do chamado bolo publicitário (investimento total dos anunciantes) no país.

Mas como transformar todo esse potencial da mídia offline em engajamento concreto, convertendo verdadeiramente anúncios em vendas? A resposta é simples: com o uso da tecnologia. Ou seja, a transformação digital no front das mídias offline deixa de ser tendência para se tornar necessidade.

E isso não deveria ser surpresa para ninguém: segundo um estudo do Gartner, 79% dos estrategistas corporativos das mais diversas indústrias estão digitalizando seus negócios para se adaptarem aos novos mercados e criarem novas formas de receita.

Se olharmos mais especificamente para a esfera da publicidade, os números são ainda mais expressivos. Uma pesquisa mundial realizada pela Kantar aponta que 82% dos entrevistados desejam ter mais controle dos seus investimentos em mídia e 76% concordam que dados devem ser usados por anunciantes e agências; 81% acreditam que as marcas deveriam usar seus dados combinados com os do mercado, e 64% dos anunciantes afirmam que a qualidade dos dados ganhará maior relevância nos próximos anos.

Mas essa moeda tem dois lados. Segundo a Forrester Consulting, enquanto 73% das empresas no Brasil dizem que seus negócios são orientados por dados, somente 28% conseguem tratá-los de maneira adequada. Os entrevistados elencam falta de conhecimento e de ferramentas adequadas, além do volume e da variedade dos dados gerados, como entraves. Ou seja, todos entendem em algum grau que dados podem elevar resultados, mas também veem que não é nada fácil trabalhar com eles na prática.

Novas soluções para as mídias de massa

No caso da mídia offline, a avaliação com base em tamanho e perfil da audiência tem sido a única forma de estimar o potencial de um determinado veículo para um anunciante específico. Porém, o que a maioria dos anunciantes e agências não sabem é que hoje já é possível entender o resultado das mídias de massa, também chamadas de “tradicionais”, da mesma forma que acontece no meio digital, com soluções que permitam não só a geração de métricas de engajamento, mas também o seu uso visando à otimização contínua dos retornos obtidos.

Já existe uma forma para mensurar, analisar e otimizar a performance e o engajamento das campanhas de TV e outras mídias offline. Essa inovação permite inclusive a compra de mídia em TV com garantia de desempenho e performance, num modelo análogo ao realizado pelos principais players do mercado de mídia digital. Se aliada a um algoritmo inteligente, ainda é possível descobrir os programas, veículos, investimento e volume de inserções ideais para cada anunciante, inclusive no que diz respeito à descoberta de novas opções de mídia, fazendo com que o resultado das campanhas possa ser literalmente multiplicado. Em outras palavras: campanhas que entregam muito mais vendas e muito mais marca por real investido.

Pode parecer bom demais para ser verdade, mas é o mesmo que acontece quando a transformação digital chega para uma indústria. Resultados que antes eram entendidos como ótimos são catapultados pela tecnologia, que passa a permitir o atingimento de patamares de performance completamente inéditos, antes tidos como impossíveis.

Decuplicar os resultados em campanhas de TV, por exemplo, não é mais um delírio, mas sim a realidade para aqueles que estão dispostos a acompanhar este novo capítulo na evolução do mercado. Em um mundo onde o online e o offline estão cada vez mais integrados e o consumidor, conectado e atento a diversos dispositivos, a verdadeira transformação digital do offline – a ser exercida por anunciantes, agências e veículos – é essencial para explorar todo o potencial dos meios publicitários, assim como é fundamental, também, para o futuro da indústria. A inovação já chegou, só fica na espuma quem quer.

Rodrigo Sanches é CEO e fundador da Nexxys