Mídia out of home cresce com grupos

Despertando cada vez mais o interesse de grandes grupos de mídia, como Terra, Abril e Bandeirantes, a mídia out of home está em fase de consolidação, apontam empresas do segmento. Na semana passada, a aquisição total da Rede Elemidia pela Abril S.A. indicou o potencial de desenvolvimento do setor, principalmente do segmento digital. “A entrada do Grupo Abril na indústria mostra o quanto o digital out of home vai ser forte e veio para ficar. É uma chancela para a nossa indústria”, analisa Arnold Correa, presidente da ABDOH (Associação Brasileira de Digital Out of Home).

Em setembro de 2010, a Abril comprou 70% do negócio. Na semana passada, adquiriu os 30% restantes dos sócios minoritários com o objetivo de expandir a rede. “O que estava planejado para ser atingido em matéria de receita e de rentabilidade foi alcançado e deu uma motivação extra para a aquisição. Agora, com a totalidade da empresa, a velocidade de expansão será ainda maior”, afirma Felipe Forjaz, ceo da Elemidia.

Antes da Abril, outros conglomerados também lançaram mão de aquisições para entrar no segmento. Em 2008, o Grupo Bandeirantes adquiriu a TV Minuto, que contabiliza 5,2 mil telas nas linhas Vermelha, Verde e Azul do Metrô de São Paulo, as que concentram o maior fluxo de passageiros. A empresa é gerida pela Band Outernet, holding criada para cuidar das empresas de mídia out of home do grupo, como TVO (nos ônibus de São Paulo), NextMidia (em terminais rodoviários), Mão Dupla (mídia estática nos ônibus de São Paulo) e Orla TV (telas instaladas nos quiosques da orla do Rio de Janeiro). Juntas, elas impactam nove milhões de pessoas diariamente.

Para Lucio Schneider, diretor do Terra Digital Out of Home, a entrada de grandes empresas no setor impulsiona o seu desenvolvimento. “Embora já houvesse empresas muito sérias atuando, grupos de mídia trazem mais credibilidade para o negócio”, avalia. “É um segmento que está consolidando-se com empresas pequenas ligando-se a grandes companhias”, complementa.

O próprio Terra é um exemplo disso. Após adquirir uma série de operações pequenas, lançou sua própria rede de digital out of home no final de 2010 e hoje soma 2.700 telas em bares, padarias, cafés, salões de beleza e academias. Recentemente, ela venceu a concorrência da Via 4, concessionária do Metrô de São Paulo, para operar telas dentro dos vagões e nas estações da Linha Amarela. No próximo mês, a companhia começa a instalação de grandes formatos com painéis e video walls de LED nas plataformas. Serão 70 painéis e dez grandes formatos por estação. “É um projeto único, de passar para o anunciante algo que ele não tem hoje”, afirma.

De acordo com dados da PwC, o setor de out of home brasileiro movimentou no ano passado US$ 464 milhões, o equivalente a 3% do bolo publicitário brasileiro. O valor é modesto se comparado com o montante gasto nos Estados Unidos, que investiu US$ 6,450 bilhões no mesmo período. Mas as empresas que atuam no setor apontam o crescimento da mídia, em especial da digital, nos últimos cinco anos. “Ele cresce a 45% desde 2007 anualmente em receita publicitária”, diz Forjaz.

Com a aquisição total pela Abril e o projeto de expansão, a Rede Elemidia planeja aumentar em 40% sua rede de edifícios comerciais e chegar a dois mil prédios nos próximos 12 meses. “Além disso, vamos expandir a atuação em nossa rede de 60 shoppings, instalando grandes formatos de tela de LED nos próximos 12 meses”, aponta Forjaz. A operadora soma oito mil telas em 47 cidades brasileiras alocadas em elevadores, shoppings, academias e supermercados.

De acordo com o ceo da Elemidia, é notório o aumento do interesse de anunciantes e agências no meio, o que é expresso no balanço financeiro da companhia. Só no primeiro semestre do ano, a operadora cresceu 49% em receita publicitária. “As grandes agências não colocam mais raspa do investimento e já estão utilizando o meio para os seus grandes anunciantes”, diz. Schneider compartilha da mesma visão: “O setor cresceu 20% no ano passado e deve expandir-se na mesma proporção em 2012. Vemos novos anunciantes, aqueles que não estavam no segmento ingressando nessa mídia”.

Tendências

O projeto Cidade Limpa, em vigor na cidade de São Paulo desde 2007, é apontado como um dos fatores que impulsionaram o desenvolvimento da mídia indoor. Além desse, também é apontado a tendência de acompanhar constantemente o consumidor onde quer que ele esteja. “Acertar o consumidor ficou difícil. Se estiver onde ele está é mais fácil. Se ele vai malhar na academia, se está no elevador ou no supermercado, há uma tela falando com ele”, exemplifica Correa, presidente da ABDOH.

Já para Cris Moreira, diretor do Band Outernet, a expansão da mídia out of home ocorreu por uma demanda do próprio consumidor. “A lei fez com que mídia fosse criada. Mas o que vejo de alavancador é que o usuário esperava por uma mídia que falasse com ele durante o dia. Precisava de uma prestação de serviço no transporte público”.