Verba de mídia do setor automotivo encolheu 21,2% em 2020 (Crédito Freepik)

Os gastos com propaganda em todo o mundo devem registrar uma queda de 10,2%, o equivalente a US$ 63,4 bilhões em 2020, fechando com o montante total de US$ 557,3 bilhões, segundo dados do serviço internacional de inteligência de marketing Warc. O relatório “Warc Global Advertising Trends report: The State of the Industry 2020/21” atribui a retração das verbas à pandemia do novo coronavírus. Os segmentos automotivo, de varejo e de viagens foram os mais impactados. 

O Brasil encabeça o resultado negativo na América Latina. A projeção do Warc é de que os investimentos em mídia diminuam 32,3% na região em 2020. No Brasil, o baque alcança 43,2%, de US$ 6,5 bilhões para US$ 8,5 bilhões, resultado agravado pela desvalorização da moeda brasileira.

“2020 foi o ano mais hostil para os resultados da propaganda nos últimos 40 anos. Algumas plataformas de e-commerce e sociais passaram ilesos, mas uma parte significativa do mercado sofreu o impacto”, resume James McDonald, head de conteúdo de dados do Warc e autor da pesquisa. 

Os dados foram extraídos de mais de cem mercados globalmente, representando um encolhimento de 2,1 pontos percentuais em relação ao levantamento feito no último mês de maio.

A expectativa é de que o mercado mundial leve dois anos para se recuperar, com uma previsão de 6,7% de alta em 2021, suficiente para recompor apenas 59% das perdas observadas em 2020. A propaganda precisará crescer 4,4% em 2022 para empatar com o ápice de US$ 620,6 bilhões verificados em 2019. 

Excluindo-se o valor de US$ 4,9 bilhões gastos durante as eleições presidenciais dos Estados Unidos, o mercado publicitário global deve contrair 11% – ou US$ 68 bilhões – este ano. Em valores absolutos, esse é o pior resultado desde a crise de 2009. 

Mídia tradicional

Os gastos globais caíram 19,7%, o equivalente a U$S 62,4 bilhões, de um total de US$ 253,9 bilhões, o pior resultado desde que o Warc iniciou o monitoramento do setor, há 40 anos. A campeã de perdas foi a TV (-16,1%, US$ 29,9 bilhões), seguido pelo cinema (-46,5%, US$ 1,5 bilhões), out of home (-27,3%, US$ 11,3 bilhões), jornais (-25,5%, US$ 9,8 bilhões), revistas (-25,4%, US$ 4 bilhões) e radio (-18,4%, US$ 5.9 bilhões).

Já o marketing digital, que possui 54,4% da fatia do mercado – manteve um desempenho estável (-0,3%), em US$ 303,3 bilhões. Nos vídeos on-line, houve aumento de 7,9% (US$ 52.7 bilhões), com perspectiva de avançar 12,8% em 2021. A quarentena aumentou o consumo deste tipo de mídia, já que as pessoas passaram a ficar mais tempo em casa. 

Setor automotivo lidera perdas em 2020

O aporte de mídia do segmento automotivo encolheu 21,2%, (US$ 11 bilhões), totalizando US$ 41 bilhões em 2020. No varejo, o tombo foi de 16,2% (US$ 10,5 bilhões), totalizando US$ 54,3 bilhões.

O segmento de viagens amargou queda de 33,8% (US$ 8,4 bilhões), somando US$ 16,4 bilhões neste ano. Apenas o setor público e o terceiro setor aumentaram as suas verbas de mídia em 2020. 

Produtos de todas as categorias estão prontos para aumentar o investimento em marketing no próximo ano, como o turismo (19,5%), telecomunicações (10,6%), mídia (8,4%) e indústria (5,3%). 

“O horizonte não mostra um salto imediato. O crescimento refletirá mais o tumultuado ano de 2020 do que um 2021 brilhante. O aumento do desemprego deve continuar apertando o consumo e mesmo com a vacina a recuperação deve demorar dois anos”, avalia James McDonald.