No Brasil, já são 17 milhões de assinantes, com total de 55 milhões de telespectadores impactados e presença em 30% dos domicílios, número cujo maior aumento se deu nos últimos dois anos, período em que a chamada “nova classe C” ajudou a moldar o perfil do consumo no país. O aumento rápido na base de público disposto a investir no setor, no entanto, não gerou crescimento equivalente na publicidade destinada à TV paga, que se mantém estável. Gradativamente, porém, o cenário deve se alterar. Esta foi a conclusão de Orlando Marques, presidente da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade) e CEO das agências Publicis Brasil, no segundo dia da Feira e Congresso ABTA 2013, realizada em São Paulo entre 6 e 8 de agosto. “Os investimentos em publicidade do meio revista devem migrar para a TV paga”, acredita o executivo nesta quarta-feira (7).
Segundo ele, o ritmo lento das mudanças está diretamente relacionado à insegurança diante de um cenário ainda novo para os anunciantes. “Há uma desorganização generalizada. Se considerarmos o atual momento de crise dos meios impressos, direcionar os esforços para a TV paga deveria ser o próximo passo. Seria natural migrar, mas há muitos receios. Fatores como a alta taxa de regionalização, a necessidade de anunciar em muitos canais para atingir o público-alvo, a queda de sinal e o custo alto por mil também influenciam, e muito, a tomada de decisões”, disse. Prova da insegurança diante da nova movimentação do mercado são os valores destinados às pesquisas atualmente. “Posso dizer que a segunda maior despesa da Publicis hoje é com pesquisas, perdendo apenas para o financeiro operacional”, destacou Marques.
A valorização do setor de pesquisa é geral, de acordo com Diego Oliveira, diretor da Ipsos MediaCT, que participou do painel “Publicidade: o peso dos 17 milhões de assinantes” ao lado do presidente da Abap e de Fred Müller, diretor-executivo comercial da Globosat; e Guilherme Valentini, vice-presidente de publicidade da Fox. “Hoje, os anunciantes nos procuram bem mais que as próprias agências. Adaptamos nosso questionário com base em questões levantadas por eles”, disse Oliveira. Para Marques, a constatação revela as dificuldades das agências em trabalhar as informações recebidas em pesquisas junto aos clientes. “Se eles procuram um instituto, é porque as agências não estão sabendo responder suas dúvidas”.
Durante o debate, Müller salientou que, apesar de maneira lenta, o mercado tem reconhecido a importância da TV paga no contato direto com o consumidor atual. “Se um anunciante pretende falar com as classes A e B1, por exemplo, é fundamental que invista no setor. Elas têm alto poder de compra, um relacionamento firme com marcas e estão ali, dedicando cada vez mais tempo do seu dia à programação customizada”. Acima de tudo, é preciso entender o cotidiano do público, mais conectado e informado que nunca. É a relação cada vez mais próxima com ele que renderá bons frutos no futuro. “Televisão é hábito. E se os hábitos estão mudando, temos que acompanhá-los”, finalizou Müller.
Monetização
A dificuldade em monetizar os conteúdos exibidos na TV paga ainda é grande. “Por se tratar de um novo momento, é muito difícil responder a certas questões. Estamos no começo da caminhada, naquele primeiro quilômetro da corrida”, afirmou Gustavo Ramos, diretor de novas plataformas da Globosat. A opinião do executivo foi compartilhada por todos os convidados do painel “Novos cenários para a monetização de conteúdos”, do qual participaram Roberto Piazza, diretor-executivo da Telefônica/Vivo; Alvaro Paes de Barros, diretor de conteúdo do YouTube; Rodrigo Marques, diretor de estratégia e gestão operacional da Net Serviços; Marcel Fenez, global entertainment & media leader da PwC; e Adriana Menezes Whiteley, chefe de consultoria em estratégia da Farncombe.
“Assim como fez com os outros meios, a internet está mudando a TV por assinatura. O que não está mudando? As pessoas continuam pagando por conteúdo – mas as exigências são maiores”, declarou Adriana. “O atributo mais importante para monetizar nesse cenário é entender o consumidor, conhecê-lo o mais profundamente possível. Há muitas oportunidades para quem abraça as mudanças e olha para frente”, destacou Fenez. Entre as possibilidades futuras, os executivos destacaram a publicidade nos conteúdos on demand, ainda pouco explorados nesse sentido.
