Luciana Schwartz, vice-presidente de mídia da VML e dirigente do Grupo de Mídia de São Paulo (Alê Oliveira)

O Mídia Dados 2020 não terá edição impressa neste ano devido aos problemas gerados pela pandemia. Mas o estudo coordenado pela executiva Luciana Schwartz, vice-presidente de mídia da VML e dirigente do Grupo de Mídia de São Paulo, responsável pelo trabalho, está pronto e traz indicadores consistentes sobre o comportamento dos meios em 2019 e 2020.

“O destaque é a mídia digital. A única que cresceu (87% versus 83%). E passa a ocupar a mesma audiência de OOH, 1 ponto percentual a menos que TV (88%). A seguir temos o rádio, a TV por assinatura, os jornais, a revista e o cinema. Vimos que desde o início do isolamento social houve grande crescimento de audiência em TV, onde o jornalismo tem grandes volumes, e se mantém na TV por assinatura. E o entretenimento, preponderante em consumo, não para de crescer”, disse Luciana, que está à frente do Mídia Dados há 14 anos.

O relatório será a única herança do modelo atual do GMSP, que passa por reformulação para se adequar às novas demandas de mídia que contemplam internalização da disciplina nos anunciantes, meios digitais como Facebook, Google e YouTube e outras plataformas.

“O estatuto está sofrendo alterações. A consultoria Troublemakers fez uma análise que vai dar consistência à amplitude e à evolução que o grupo pretende ter com tantas mudanças na mídia. O Mídia Dados, que poderá ter alguns ajustes antes de ser publicado, o que deve acontecer nesse segundo semestre, é o único projeto que vai ficar. As demais atividades e propósitos estão sendo revistas”, explicou Lika Bueno, diretora de mídia da Suno United Creators e presidente interina do GMSP desde o último mês de março quando assumiu a posição antes ocupada por Paulo Sant’Anna da dentsumcgarrybowen. “Após o novo estatuto ser aprovado, as eleições serão marcadas”, acrescenta Lika.

Lika Bueno, diretora de mídia da Suno United Creators e presidente interina do GMSP (Divulgação)

Mesmo antes da Covid-19 os segmentos de redes sociais e entretenimento (YouTube Mobile App, UOL, Globo, Netflix, Terra, Google Play, Music, Spotify, R7, TV SBT, Vevo e Deezer, por exemplo), nas palavras de Luciana, estavam em ascensão. “Em relação ao período anterior, subiram cerca de 32,24%. Com o isolamento social, esses dois segmentos atingiram índices ainda maiores, se tornando grandes candidatos de principais destaques do Mídia Dados.”

Luciana acredita que as entrelinhas da pesquisa vão trazer um recado para os profissionais de mídia. “Um planejamento de mídia efetivo precisa contemplar múltiplas possibilidades de conexão com a audiência. As mídias, sem exceção, estão se reinventando. E novas tecnologias não param de surgir, possibilitando formatos diversos. A relevância dos canais verticais, segmentados e nichados pode trazer retornos incríveis, de acordo com os objetivos de uma determinada ação publicitária. Também recomendo a adoção de métricas mais criteriosas antes de associar suas marcas aos influenciadores, valorizando âncoras com trajetórias consolidadas, a partir de estudos ou ferramentas (como exemplo o Vogon, uma das opções para cruzar dados personalizados).”

A elevada audiência do meio TV e o protagonismo dos vídeos requerem um olhar mais programático e performático. “Também precisam continuar a adotar novas tecnologias e formatos de comercialização, em alinhamento com a evolução dos canais digitais, a fim de serem competitivas comercialmente. E trazendo segurança de resultados, com métricas que possibilitem a aferição de CPA (custo por aquisição) e ainda o ROI da campanha, com monitoramentos diários comprovando os resultados aos anunciantes e profissionais de mídia. Assim é possível o aperfeiçoamento em tempo real na mídia e rentabilizar os resultados”, argumenta Luciana.

Por outro lado, o Mídia Dados aponta queda de audiência dos veículos impressos. Porém, Luciana chama a atenção para a sua relevância com oferta de informação nos seus sites. Os gráficos apontam que o DOOH (Digital Out of Home) tem contribuído para o setor aumentar share.

“O mobiliário urbano e os elevadores ganharam maior audiência em São Paulo, assim como os transportes no Rio de Janeiro. A mídia em aeroporto, por exemplo, além dos formatos estáticos, oferece múltiplas possibilidades de conteúdo dinâmico. Televisores em residências e prédios comerciais têm aumentado sua capilaridade e, atualmente, contam com uma malha de prédios robusta, espalhada em diversas regiões”, detalha Luciana.

Apesar da utilização de data strategy ser fundamental, muitas agências ainda não conseguem realizar investimentos nas ferramentas tecnológicas capazes de gerar diferenciação. Nesse caso, o Mídia Dados, na avaliação de Luciana, assume papel relevante no apoio ao mercado que não tem acesso ao que está disponível. E que custa caro.

“Os dados estratégicos se tornaram fundamentais para a elaboração de um plano de mídia efetivo. Hoje em dia é possível estudarmos em profundidade os hábitos de mídia em diversos públicos, segmentos, mercados, indo muito além de dados demográficos, descobrindo e criando oportunidades. Também são possíveis estudos taylor made de um dia a outro, com índices de precisão inimagináveis há coisa de três anos. Razão pela qual as agências vêm aumentando seus investimentos nas áreas de pesquisa e BI, além de integrar cada vez mais a área de mídia ao planejamento. Na VML, estas duas áreas participam ativamente da elaboração dos planos de mídia dos clientes”, raciocina Luciana.

Os esforços da mídia para se manter em ação estão no radar de Luciana. “As iniciativas para superar o desafio da crise têm gerado novas soluções até em meios como o cinema, que voltará a apostar nas exibições drive-in. Também temos os totens dinâmicos, em mídia exterior, oferecendo conteúdos de responsabilidade social e os sites de conteúdo de notícias voltando a ter protagonismo. Assim como o e-commerce – Rappi, iFood, Amazon, Mercado Livre –, que também nunca teve tanta importância como agora. Vale a pena destacar que a pandemia promoveu uma verdadeira catarse nos hábitos da grande maioria da população e, acredito, que teremos um cenário diferente em share de meios nos planos de mídia ao fim de 2020.”

Luciana destaca ainda a atuação estratégica dos profissionais de mídia. “Eles estão em constante aprimoramento de metodologias e ferramentas capazes de possibilitar maior conhecimento do ecossistema digital e dos sentimentos e desejos dos brasileiros”, ela finaliza.