A Smart TV já é o principal dispositivo de consumo de conteúdo para 90% dos brasileiros, segundo estudo da Samsung Ads feito em parceria com a Offerwise e a Amplified Intelligence. O dado ajuda a explicar por que a TV conectada passou a ocupar um papel estratégico na jornada de mídia das marcas.
Para José Melchert, diretor sênior de vendas e operações Latam da Samsung Ads, esse movimento não representa uma perda de relevância da televisão, mas uma mudança no papel que ela ocupa dentro da casa e do planejamento publicitário. “A TV não perdeu espaço, ela se reinventou”, afirma o executivo, ao defender que a CTV deve ser entendida como ponto de partida de uma jornada que passa por streaming, TV linear, games, aplicativos de música e navegação entre plataformas.
Na avaliação de Melchert, a TV conectada combina atributos historicamente associados à televisão, como engajamento e construção de marca, com recursos do ambiente digital, entre eles dados proprietários, segmentação e leitura de comportamento. Por isso, segundo ele, marcas e agências precisam deixar de olhar para o meio como uma extensão da TV tradicional ou como um canal isolado.
“Planejar mídia sem considerar o poder do meio e os dados nesse ecossistema é ignorar essa mudança de comportamento no consumo, e deixar de usar uma enorme base de dados a favor das marcas e dos objetivos de negócio”, afirma.
O levantamento também aponta que 81% dos brasileiros pensam na TV como primeiro meio para consumir notícias e acompanhar momentos históricos. Além disso, 80% associam o aparelho a oportunidades para passar tempo com família e amigos, enquanto 76% enxergam a TV como um momento de pausa e reconexão.
Atenção e qualidade
A pesquisa também se conecta a discussão sobre usar a atenção como métrica de qualidade da exposição. Em um ambiente de consumo fragmentado, Melchert avalia que alcance e frequência seguem relevantes, mas não explicam sozinhos o impacto de uma mensagem.
Segundo o executivo, a indústria vive um momento de reavaliação das métricas de mensuração. “Alcance e frequência sempre foram métricas importantes e continuam sendo, mas, diante de uma grande dualidade do momento, um consumo de conteúdo cada vez mais fragmentado e a atenção cada vez mais escassa, elas dizem pouco sobre o que acontece de fato quando o consumidor está exposto a um conteúdo, ou a um anúncio”, diz.
De acordo com o estudo, em uma janela de 15 segundos de exposição a um anúncio na primeira tela da Smart TV, 59% do tempo corresponde à atenção ativa, o equivalente a cerca de 8,9 segundos de foco direto no anúncio. A atenção passiva representa 17,2% do tempo, cerca de 2,6 segundos. A Samsung Ads afirma ainda que seus formatos geram 2,5 vezes mais atenção ativa do que campanhas na TV linear tradicional. Em comparação com mídias sociais, o nível de atenção é 120% maior, segundo a companhia.
Os usuários passam cerca de 20 minutos diários decidindo o que assistir e em qual plataforma. Para a companhia, esse comportamento transforma a primeira tela em uma “janela de decisão”, já que o consumidor está em uma etapa ativa de escolha. No entanto, apesar do avanço da TV conectada, Melchert aponta dois desafios principais para ampliar a participação da CTV nos investimentos publicitários no Brasil: cultura de planejamento e mensuração.
Melchert explica que esse é um momento de intenção, em que a pessoa circula entre apps, conteúdos e plataformas antes de definir o que vai consumir. Para ele, a primeira tela concentra um espaço premium para a conexão entre marcas e consumidores, desde que a publicidade seja pensada de forma contextual.
A chave, segundo o executivo, está em usar dados de comportamento para entender horários, plataformas, gêneros de conteúdo e níveis de engajamento. “Quando o anúncio é relevante para aquele momento, ele deixa de ser ruído e passa a fazer parte da experiência. Na CTV, as campanhas precisam ser pensadas para o meio, no criativo, mas principalmente na narrativa e na oferta”, afirma.
Os desafios
O primeiro está ligado à forma como parte do mercado ainda associa televisão à TV linear. Para o executivo, a CTV exige uma mudança de mentalidade porque integra características da TV e do digital, pedindo uma leitura menos centrada em grade e GRP e mais orientada por comportamento, audiência e jornada.
“A CTV exige uma mudança de mentalidade, ela promove a integração entre esses dois mundos e pede que o planejador pense em audiências, comportamento e jornada, não apenas em grade e GRP”, afirma.
O segundo desafio está na mensuração. Enquanto a TV aberta e a TV paga são historicamente avaliadas por modelos baseados em painéis, a TV conectada opera com dados de comportamento em escala. Para Melchert, esse modelo permite aproximar a CTV de métricas digitais, sem perder o impacto da tela grande.
Ao comentar os próximos passos do mercado, Melchert afirma que a CTV ainda depende de testes, comprovação de resultados e maior familiaridade dos anunciantes com seus formatos. “Mostrar para agências e anunciantes que a TV conectada não é uma versão digital da TV tradicional, ela é um ambiente com comportamento próprio, dados únicos e formatos desenvolvidos para gerar impacto real. À medida que marcas testam e comprovam resultados, a verba para CTV tende a crescer de forma consistente”, conclui.
