Repleto de nostalgia, o canal Viva é um grande ‘vale a pena ver de novo’ todos os dias. O canal da Globo, que completa dez anos no próximo dia 18 de maio, tornou-se um sucesso da TV paga do ponto de vista de conteúdo, com reprises de novelas e séries da Globo que marcaram época, e também de audiência.
“Temos um ótimo retorno comercial. No entanto, o share de audiência é ainda muito superior ao de investimento. Viva é uma marca e um ambiente original e autêntico que traz sentimentos de conforto e alegria. Ela transmite tudo de mais positivo para o ser humano, e isso é muito precioso e difícil de alcançar com qualquer marca. Um público que confia no conteúdo e, por isso, está desarmado e aberto diante dele. E isso vale para as marcas e mensagens de marketing que estão por lá. Este deslocamento do tempo entre o conteúdo e a exibição elimina as angústias, pois o que poderia bater como crítica no passado, hoje se torna apenas diversão. Todas as nossas pesquisas corroboram com a posição no ranking em que ele se encontra na Pay TV e no consumo por demanda das plataformas em que está disponível”, conta Daniela Mignani, diretora do Viva.
Para marcar a data de aniversário, foi preparada uma ‘festa’, que está no ar desde janeiro na TV e no digital, por meio de edições que trazem um compilado dos momentos mais emblemáticos do Viva ao longo dos dez anos. “A peça principal da campanha, que está sendo exibida também em outros canais do grupo, é embalada pelo hit Dancing Days, regravado pela Naiara Azevedo, onde mesclamos imagens da nossa programação com vídeos enviados pelos fãs do canal. O fim da campanha seria marcado pela exibição ao vivo da Escolinha no dia 18 de maio, mas, com as novas produções paradas, os planos mudaram. Como alternativa estamos preparando a edição de uma mininovela (3×5’), que fará um crossover dos conteúdos da programação, contando uma nova história em cima dessa comemoração”, revela a diretora.
Em tempos de quarentena, o mote da campanha de aniversário foi repensado para Festa boa é festa em casa, um convite aos fãs para comemorar a data sem sair de casa. “Temos um público muito fiel e engajado nas redes sociais, que se sente comprometido a programar o Viva junto conosco. Para que possam celebrar juntos, convidamos todos por meio das nossas redes sociais a enviarem vídeos ao som da trilha Dancing Days e exibimos no ar. Queremos que se sintam parte fundamental da nossa história, e, ao mesmo tempo, presenteados com a nossa programação”, destaca Daniela. A campanha foi criada pela equipe de Comunicação & Branding do Grupo Globo.
Apesar da fortaleza do Viva estar nas reprises de sucesso, a programação é sempre revisitada para manter o canal atual e parte da vida do brasileiro, como Sai de Baixo, revisitado há tempos, OsTrapalhões, Especial Chacrinha, e, atualmente, Escolinha do Professor Raimundo – Nova Geração.
“Além disso, especiais que resgatam a história do conteúdo que o Viva explora como Viver do Riso, Vilãs que Amamos e outros. Aproveitamos também as efemérides para pensar em conteúdos originais, como o Baú do Humor, dois especiais que trazem o melhor da comédia no Brasil para celebrar o Dia das Mães e o Dia dos Pais. Neste ano, também começamos a produzir a série documental Casais que Amamos, com entrevistas de atores que viveram casais inesquecíveis na teledramaturgia nacional, mas, devido ao cenário atual, foi preciso suspender temporariamente as gravações”.
Audiência
Comentando dados da Kantar Ibope Media, Daniela Mignani destaca que o Viva sempre foi um sucesso de audiência. “Em 2019 ficamos no Top 3 do ranking de audiência da TV paga e, desde janeiro deste ano, o Viva tem conquistado a liderança no total do dia. As novelas atualmente no ar – O Clone, Chocolate com Pimenta e Brega & Chique – são grandes responsáveis pelos bons resultados. Temos um conteúdo de qualidade que perdura e sobrevive ao tempo. Personagens e histórias extraordinárias. Muitos talentos reunidos. E tudo embalado de forma despretensiosa, leve e voltada para a família brasileira. O Viva, embora seja um canal de acervo, é atual em sua comunicação, no seu visual, na sua atuação em redes sociais e na composição do seu público”, ressalta a executiva.
Para esse período de quarentena, a programação busca trazer conforto e aconchego, sem sustos, explica Daniela. “É muito gostoso de ver um humor ingênuo, que cria uma desconexão momentânea com a parte dura do nosso presente. E com isso, ele resgata velhos hábitos como reunir a família em torno do seu conteúdo e gerar conversa entre eles”. Daniela acrescenta que o Viva optou por seguir a comunicação com o uso de memes, formato que já faz parte do On Air, prezando pelo bom senso e leveza. “Dessa forma, nos mantemos atualizados, mas sem pesar a mão para o público que busca um momento de conforto e distração. Adaptamos também a hashtag da campanha de EntreNessaFesta para EntreNessaFestaEmCasa”
