Mídias avaliam desafios e avanços da área

Para homenagear os profissionais brasileiros de mídia, cujo dia é comemorado em 21 de junho, o propmark ouviu representantes de agências de médio e grande porte do país para saber sobre a opinião deles em relação aos principais desafios e avanços da área nos últimos anos. A maioria deles diz que o principal desafio é trabalhar a integração da comunicação em diferentes plataformas com resultados para os anunciantes, o que está ligado diretamente ao avanço tecnológico e ao dinamismo do consumo de mídia atual.

“Pensar em resultado é pensar em integração de meios (online e offline) que conversem de maneira eficiente com públicos distintos. Estamos enfrentando uma mudança de comportamento ao longo dos anos, principalmente com a inclusão digital e os avanços tecnológicos. As pessoas hoje consomem mídia com muito mais dinamismo que há cinco anos, por exemplo. A capacidade da mídia em se adaptar a um mercado de informações tão concorrido e repleto de atrativos é um grande desafio e avanço”, afirma Amanda Fratari, gerente de mídia da Staff Brasil.

Para Mari Maccabelli, diretora de mídia da Publicis Brasil, outro grande desafio é ser relevante junto ao público. “Afinal, as múltiplas opções que o consumidor dispõe atualmente tornam-o muito suscetível às mudanças”, destaca ela. A executiva também acredita que outro grande movimento que surgiu nos últimos anos foi, e continuará sendo, o consumidor como mídia. “Milhares de vídeos são postados diariamente com surpreendentes quantidades de visualizações; blogueiros são fonte de informação e muitos consumidores tornam-se influenciadores das marcas. Este é um momento com uma nova dinâmica, com a qual todos estamos aprendendo a lidar”, pontua Mari.

Já Mauricio Luiz Belchior, supervisor de mídia da  Dim&Canzian, acredita que o maior desafio é acompanhar as mudanças constantes nas plataformas digitais e entender como alcançar os objetivos de comunicação para targets ou clusters bem mais fragmentados. “Com tantas opções de mídias únicas, o consumidor passou a se entreter mais nos meios digitais, como Facebook, Instagram e Twitter, em muitos horários de seu dia a dia. Por exemplo, o indivíduo assiste a um jogo de futebol na TV aberta, posta fotos em sua linha do tempo no Facebook, publica no Twitter, analisa preços de passagens e hospedagem de hotéis em algum lugar do mundo, tudo isso ao mesmo tempo. Entender a mídia correta, a hora certa e o formato de propaganda que melhor irá impactar um determinado target têm sido nossa missão. Tudo isso pensando na otimização da verba e rentabilidade de nossos clientes”, avalia Belchior.

O profissional também reforça entre os avanços da mídia o acesso a pesquisas cada vez mais precisas, em termos de mobilidade, comportamento e hábitos de mídia da população. “A popularização da TV paga e a facilidade de acesso digital às redes sociais vêm crescendo muito rápido e merecem atenção especial”, complementa.

Monitoramento

Francisco Custodio, diretor-geral de mídia da Africa, destaca que hoje é preciso monitorar a mídia “inserção a inserção”. “O principal desafio é conseguir entender a mudança de comportamento das pessoas em detrimento de um novo momento social do país, aliado a todo impacto tecnológico. Precisamos pensar e acompanhar tudo muito de perto; as respostas sobre tudo que colocamos no ar hoje são imediatas”, diz Custodio.

O diretor-geral de mídia da Africa lembra que hoje um profissional de mídia precisa estar mais que antenado, precisa entender de economia e acima de tudo de política, já que os softwares não dispõem desse tipo de inteligência. “É fundamental antes de comprar um espaço, que o profissional de mídia entenda o contexto econômico/político da marca naquela região ou país.”

Para Custodio, o grande passo é conseguir entender como tirar o melhor proveito da relação entre os meios tradicionais x plataformas digitais. “Está cada vez mais difícil o sucesso de uma campanha ancorada somente em um deles. Associar, por exemplo, uma ação de merchandising na novela, a uma ativação nas redes sociais para todas as pessoas que estão comentando o programa naquele momento, pode ser uma composição inteligente para ‘junção’ das duas plataformas.”

Silvia Tajiki, diretora de mídia da Salles Chemistri, volta à questão do resultado. “O principal desafio da mídia é entregar resultados, fazer com que o cliente venda mais e com rentabilidade nos custos de mídia. No cenário atual, em que lidamos com um mercado altamente competitivo e um aumento de mídias/veículos, o controle dos resultados e a inteligência implementada decorrente do cruzamento de dados têm sido cada vez mais relevantes. O mídia que não assume para si os desafios e os problemas dos clientes não consegue desenvolver um bom trabalho. Não podemos mais entregar os resultados do plano de mídia nos isentando do resultado final do cliente”, afirma.

A executiva também destaca que a mídia deixou de ser uma área técnica da agência e passou a ser  geradora de negócios. “E esse é um dos motivos de estarmos vivendo um período no qual nunca tivemos tantos profissionais de mídia requisitados nos grandes veículos e nos clientes. Acredito que estamos vivendo uma era em que realmente existe uma valorização da área”, conclui.

Atenção fragmentada

Rosana Ribeiro, diretora-geral de mídia da Borghi/Lowe, ressalta que a atenção do consumidor está cada vez mais fragmentada, já que a cada momento surgem novos pontos de contato com ele. “O mídia tem que conhecer cada vez mais profundamente este consumidor e entender muito mais do negócio do cliente para desenvolver estratégias que compreendam todos estes pontos de contato, sejam eles de mídia off, on, BTL ou ATL. Respeitar este novo comportamento do consumidor e equilibrar a verba adequando-a a este novo mindset também se torna um desafio importante para o profissional de mídia”, enfatiza.

Ela afirma que a otimização da verba é cada vez mais uma prioridade, mas, ao mesmo tempo, é necessário atender as constantes demandas por inovação que “oxigenam” as marcas. “Sendo um desafio para o profissional de mídia desenvolver métricas de resultados em todos esses meios, que possam comprovar a eficiência das estratégias.” Na opinião da executiva, o maior avanço dos últimos anos tem sido a formação de novos profissionais com um conhecimento mais abrangente.

Mais difícil

Para João Dabbur, diretor de mídia da JWT, a coisa ficou mais difícil do que era. “Com as mudanças tecnológicas e de hábitos de consumo de conteúdo, precisamos passar a trabalhar mídia como uma ferramenta de atração de consumidores em vez de interrupção. Em outras palavras, aprender a balancear dois modelos de consumo de conteúdo: o tradicional – que construiu a indústria da mídia –, baseado nos distribuidores de informação, e o atual – que está sendo construído e enfraquecendo o tradicional –,baseado nos receptores”, destaca.

Entre os avanços recentes da mídia, Dabbur aponta a democratização digital e do PayTV, a adoção de sistemas de mídia programática e a transformação de pessoas em veículos. “Isso vem ganhando força”, observa ele.

Já Yara Apparicio, vice-presidente de mídia da WMcCann, diz que “o desafio da mídia brasileira vai além da mídia, e é entender e trazer soluções para o negócio do cliente”. Para a executiva, o maior avanço da mídia é trabalhar multicanais, ir além do on e do off, com um planejamento de canais que fale com o consumidor permitindo que ele seja cocriador.