Millward Brown aponta tendências do universo digital

Uma análise feita por especialistas da Millward Brown de diferentes países sobre as principais tendências no universo digital revelou que os anunciantes terão como maior desafio em 2014 otimizar o uso da mídia no cenário multitelas. A análise aponta 12 tendências que irão permear a relação entre consumidores e marcas no ambiente digital. Um dos pontos de destaque do estudo mostra que a produção de microvídeos estará em alta também este ano, como no ano passado, quando foi criado o Vine, do Twitter. Seu uso só tende a aumentar, principalmente em mobile.

O levantamento aponta os smartphones como “o centro da vida” dos jovens consumidores. Segundo destacaram os especialistas, só os anunciantes mais inovadores serão capazes de se manter relevantes para essa geração inconstante, que se move rapidamente entre os sites de mídia social, microblogs,

navegadores de internet e aplicativos de mensagens instantâneas. A popularização do Google Glass, o contínuo crescimento do mercado de saúde e fitness e as inúmeras novas formas de interação entre as pessoas também foram evidenciadas na pesquisa.

Maria Silvia Souza, diretora de atendimento da Millward Brown, diz que a análise não tem dados específicos do Brasil, porém o país está sempre acompanhando as tendências globais de comportamento online. “O Brasil, de uma forma geral, está sempre na vanguarda e na frente de todas as inovações, e os movimentos e tendências globais chegam muito rapidamente aqui. O que está mais presente são as interações multitelas, principalmente pela sinergia entre smartphone e TV. Por outro lado, está mais distante ao que se refere a tendências que demandam aquisição de tecnologia como os wearables, Big Data e outdoor digital”, analisa.

Valkiria Garré, CEO da Millward Brown, acredita que a grande discussão para 2014 gira em torno do uso da estratégia de marketing mais apropriada para cada meio. “O primordial é oferecer conteúdo relevante para cada gadget. É fundamental conhecer, se aprofundar em todos os canais digitais que estão disponíveis e propor uma experiência atraente para os consumidores. E é necessário entender que não é preciso se desconectar do offline. Não é porque se está no Vine que não se poderá obter bons resultados com revista ou TV”, observa.

O estudo evidenciou 12 tendências que se tornaram destaque. A começar pelo “Agnosticismo de tela – vídeo torna-se uma mídia fluida”, que se refere tanto à forma como os consumidores assistem a conteúdo quanto à mentalidade que os profissionais de marketing precisam adotar ao planejar as campanhas de vídeo, indo além das preocupações com a classificação dos vários tamanhos de tela e da adequação do conteúdo para cada uma delas. Devem adotar um ponto de vista agnóstico onde o benefício da maximização do público tem prioridade sobre a otimização por canal.

Outra tendência é a de que “O microvídeo se multiplica”, algo que começou com o Vine, serviço do Twitter que permite vídeos em loop de seis segundos. Os concorrentes foram rápidos em incluir vídeo no Instagram (15 segundos), MixBit (16 segundos), GIFs do Tumblr (imagens animadas curtas, semelhante ao Vine) e diversos players menores como Viddy, Qwiki, Tout e Klip.

“A revolução das telas portáteis” diz que o mercado de saúde e fitness continuará a desempenhar um papel fundamental em aproximar a “wearable technology” (tecnologia portátil) dos consumidores, caso de diversos equipamentos para saúde como parte do vestuário, como o Nike+ e o rastreador Fitbit, que já estão disponíveis e crescendo rapidamente. Os relógios inteligentes, como os da Pebble e Omat, recentemente se juntaram às ofertas da Sony e do Galaxy da Samsung. E também o tão comentado “iWatch”, da Apple, que pode aparecer em 2014. O Google Glass também pode expandir seu restrito “Programa Explorer” para um público mais amplo em 2014.

Sob a perspectiva da eficácia de marketing, outra tendência do estudo é que “conexões multi-telas de big data aumentam a eficiência dos insights”. Isso significa que a “granularidade” é a chave para insights e decisões. Os profissionais de marketing precisam ter uma visão das particularidades das interações de cada consumidor com cada tela, para cada marca. Em 2014, a tecnologia que montará o quebra-cabeça da eficiência multitelas será potencializada a uma escala maior do que no passado. A questão central permanece: como todos os encontros da marca estão impactando as vendas e as percepções de marca de forma única e sinérgica?

“Minimalismo multitelas oferece a necessária tranquilidade”, diz a tendência que aponta que “menos é mais”. Marcas que projetam seu conteúdo com uma abordagem direta tendem a ter sucesso. Design minimalista como os ícones da Apple e os blocos dinâmicos do Windows 8 nos ajudam a focar em informações específicas e foram projetados para funcionar bem em diversos tipos de telas. Outras marcas também irão adotar cada vez mais uma atitude minimalista multitelas ao planejar seu futuro estético da marca.

“Meshing, stacking e shifting inauguram nova era da propaganda multitelas”, diz a pesquisa, referindo-se, respectivamente, a interatividade, multitarefa e continuidade.

O ano de 2014 será o ano em que nós realmente começaremos a entender a rota de compra do consumidor, combinando todos os pontos de contato offline e online, diz a tendência “A união de insights de canais tradicionais e as multitelas”. O conceito de consumidor omnichannel é bem entendido, e as empresas se esforçam para garantir uma experiência de consumo continua em todos os pontos de contato, incluindo lojas físicas, interações de call center e mala direta de divulgação, bem como navegação em computador pessoal baseado em tela, uso de dispositivo móvel e exposição a comerciais de TV.

A “Promessa da Social TV diretamente conectada com as telas” mostra que os consumidores estão passando mais tempo em frente à TV, com dispositivos digitais e móveis, sendo que a mídia social é a principal maneira com que as pessoas interagem com conteúdo de TV.

Já em “Smartphones: as telas que realmente importam para os jovens conectados”, o estudo revela que os smartphones são o centro da vida dos consumidores jovens. Para essa geração o uso do celular é estritamente pessoal, e ,na maior parte de sua vida, aprendizados e compras se deslocarão para os aparelhos, mesmo que eles continuem a utilizá-los juntamente com seus outros dispositivos digitais.

A tendência “Investimentos de vídeo: da TV para multitelas” deixa claro que os consumidores passaram a viver em um ambiente multitelas, onde o consumo de TV está sendo complementado por cada vez mais tempo gasto em outras telas. Adaptar-se a essa mudança ainda é um enorme desafio para os profissionais de marketing, especialmente os grandes anunciantes que historicamente tomam como base a mídia de massa, mais especificamente a TV.

O “Outdoor digital amplia a ideia de uma simples tela” mostra que aqueles que pensavam que o Google Glass foi inovador serão surpreendidos por algumas das plataformas que estão por vir no próximo ano: roupas feitas com fios de LED flexível e processadores flexíveis embutidos que podem entregar mensagens e capturar dados (a Nike já está testando isso); propaganda que aparece com sensores de calor para vender sorvete em um dia quente (foi feito em Londres); e táxis com LED com geolocalização para entregar mensagens relevantes à vizinhança por onde passam.

Por fim, a última tendência, “O sucesso está na estratégia multicanal”, aborda metodologias de avaliações mais sofisticadas. Profissionais de marketing que pensarem de forma mais holística do que apenas em “telas”, e que implementarem estratégias multicanais verdadeiramente integradas, serão os maiores vencedores em 2014.