Melissa Vogel: “Missão é o desenvolvimento sustentável da publicidade digital”

CEO da Kantar Ibope Media, executiva estará à frente do IAB até dezembro deste ano

Até dezembro deste ano, Melissa Vogel, CEO da Kantar Ibope Media, será a presidente do capítulo brasileiro do IAB, entidade que representa os interesses dos players da publicidade digital. São 235 associados no país, com abrangência entre veículos, agências, anunciantes e negócios em tecnologia.

O acumulado de 18 meses (2020 e 1º semestre de 2021) segundo o Digital Ad Spend, em parceria com a Kantar, revela investimento de R$ 36,9 bi nesse ambiente de mídia. Cris Camargo permanece como CEO no Brasil. A instituição está presente em 45 países.

Qual será o tom da sua gestão no capítulo brasileiro do IAB?
Pela primeira vez, temos uma representante de uma empresa de pesquisa à frente do IAB Brasil. Isso mostra como o mercado de publicidade está mais plural e diverso do que nunca, e reforça o compromisso do IAB Brasil em representar essa diversidade de forma ampla e irrestrita.

Por quê?
Com os avanços no uso da tecnologia, a conversa também ficou mais plural e diversa, envolvendo múltiplos agentes neste ecossistema – são anunciantes, agências, plataformas de mídia e conteúdo e demais integrantes –, com os quais eu tenho me relacionado ao longo dos últimos anos. Minha postura tem como base construir relações pautadas pelo aprimoramento técnico, agnóstico e sempre em prol do desenvolvimento da indústria. Vou utilizar minha experiência para que o IAB Brasil tenha uma representatividade cada vez mais robusta no setor, atingindo os objetivos dos associados, impactando mercado e sociedade.

Qual a importância da entidade para a publicidade digital?
Desenvolvemos e incentivamos a adoção das principais boas práticas e padrões para a operação segura e sustentável de publicidade digital. Aplicamos a visão do IAB Brasil sobre o que funciona globalmente para o setor, e entendemos o momento do mercado brasileiro a partir de nossos comitês, que são fóruns de discussão formados por profissionais altamente capacitados.

O que isso significa?

A partir deste entendimento nascem ações de fomento e defesa do setor, de acordo com as principais problemáticas do nosso ecossistema e o nível de maturidade do nosso mercado em relação ao tema em questão. Tópicos como verificação de entrega de publicidade, combate à fraude, proteção e gestão de dados, mensuração e mídia programática são amplamente discutidos, e, a partir deste trabalho, surgem projetos de defesa do setor, capacitação, pesquisas e conteúdos em diferentes formatos.

Qual a responsabilidade?
Como agente responsável pelo setor, o IAB Brasil conta com as principais empresas do mercado digital, considerando a diversidade de atores que compõem este ecossistema, como veículos, agências, anunciantes e empresas de tecnologia no País. Está presente em 45 países e desde 2006 no Brasil, onde conta com mais de 235 empresas associadas. Antes desse período, o mercado brasileiro contava com a AMI – Associação de Mídia Interativa.

Poderia elencar as atribuições chaves?
O IAB Brasil tem como intuito:

•   Incentivar a criação de boas práticas para planejamento, criação, compra, venda, veiculação e mensuração de publicidade digital;

•   Dar suporte, de forma proativa, a todos os temas que podem impactar a estrutura da publicidade brasileira, como regulamentação, autorregulamentação, publicidade infantil, combate à fraude na publicidade, tributos para atividades do setor, LGPD, entre outros.

•   Promover e divulgar pesquisas e estudos que comprovem a eficiência da mídia digital.

Qual a extensão da expressão gestão agnóstica que você usou quando foi anunciada para comandar a entidade?
O IAB Brasil tem o compromisso de olhar para a diversidade e para a representatividade do setor. Já tivemos como presidentes representantes de diversos setores da indústria. Veículos como o Terra, empresas de tecnologia como a Tail, recém-adquirida pela Totvs, e plataformas como o LinkedIn, Yahoo e Google. Nossa missão é o desenvolvimento sustentável da publicidade digital. Sustentável é tudo aquilo que:

•   Funciona tecnicamente para agências, anunciantes, veículos e integrantes do ecossistema;

•   Pode ser aplicado globalmente;

•   É bom para as empresas, para os negócios e para a sociedade. Desta forma, a expressão agnóstica reforça que estaremos aqui, como entidade observadora deste setor, sempre com a visão múltipla de pequenos e grandes, quem compra e quem vende, o mercado, o associado e a sociedade.

Quais serão as suas primeiras iniciativas?
Vamos dar continuidade ao trabalho que foi feito até aqui e oferecer os melhores insumos para orientar o planejamento de campanhas e de negócios neste ambiente múltiplo e diverso que precisamos gerenciar diariamente. Neste sentido, minha experiência como CEO da Kantar IBOPE Media é adequada, pela vasta atuação da Kantar, que considera múltiplos perfis de clientes e atores do setor. Disponibilizaremos, também, capacitação para os profissionais com cursos técnicos atualizados e a tratativa de temas atuais, como é o caso do novo curso sobre o futuro da publicidade digital pós-cookies de terceiros, além dos que forem demandados pelo mercado. Queremos ser referência para aqueles que já atuam no digital com consistência e também para diversos setores da economia que crescem e focam a cada dia seus investimentos no meio digital.

A transformação digital fica bem clara com o volume de investimentos dos anunciantes. O que é necessário para dar maior consistência para os players: agências, anunciantes, veículos e produtores?
Partindo do princípio de que a questão entende "consistência" como objetividade, eficácia e eficiência em investimentos, nada melhor do que a profissionalização de todos os elos da cadeia. Acredito neste ponto, além de seguir com um processo de gestão agnóstica, que contemple a pluralidade de todo o setor.

O digital é uma mídia infinita? Diferente do off que é finita? Como combinar esses cenários?
Acredito que não cabe separação nem comparativo entre on e off. Hoje em dia tudo se conecta. Todas as frentes têm seu espaço integrado nas estratégias de mídia dos anunciantes. Mas, se a ideia é pensarmos em volume, sim, ela pode ser infinita. Mas se pensarmos no volume de pessoas que potencialmente podem ser impactadas, aí teremos um número finito. Tudo é uma questão de equilíbrio entre volume e qualidade.

Com a LGPD como lidar com dados?
Com responsabilidade e em respeito às leis. Para isso, existem cursos e materiais que ajudam a entender a aplicação da LGPD em relação à publicidade, como os que o IAB Brasil oferece, mas também é necessária a visão individualizada de um profissional de digital cada vez mais qualificado. Por isso, recomendamos a contratação de uma consultoria especializada no assunto.

Quais são as pautas mais urgentes? Como o debate sobre cookies etc?
Para 2022, temos alguns temas importantes como: Novas tecnologias; Direct brands; Transformação dos negócios no digital; Fim dos cookies de terceiros; Gestão de dados e privacidade; E-commerce e marketplaces; Voz e áudio digital; TV conectada; Brand safety e suitability e eficácia da mídia programática, além de outros temas. Como vemos, os desafios são grandes.

Sua experiência na Kantar Ibope Media pode agregar que valor ao IAB?

Atuo no mercado da publicidade há 25 anos. Esta experiência me permite entender de forma bastante abrangente as fortalezas e os desafios que devemos enfrentar para a criação de um ambiente maduro na publicidade digital. Além disso, estou muito familiarizada com a pluralidade do mercado, mantendo relacionamentos sólidos com múltiplos atores, o que deve agregar neste momento do IAB no Brasil.

A presença da Cris e do Marco Bebiano, a quem você sucede no IAB, na posse do Luís Lara foi um sinal de distensão com o Cenp? Há uma agenda com o novo Cenp?
O IAB Brasil está sempre aberto à conversas. O trabalho de colaboração do IAB Brasil com outras associações é constante. Nos vemos como uma fonte de insumos técnicos e queremos ser percebidos como tal. As conversas devem evoluir ao longo deste ano.

Como vai conciliar seu tempo?
Criando pontes, facilitando conversas, processos e relacionamento. Eu sou multiconectada e tenho facilidade em focar no que é urgente. Vale lembrar que a presidência do IAB Brasil é voluntária, e eu estou muito honrada em ser eleita pelos associados. Além disso, pretendo criar sinergias entre a minha experiência e as demandas do IAB, realizando a gestão sob a ótica agnóstica que tenho construído em toda minha carreira.