Mitos e realidades da TV aberta

Nos últimos anos, o mercado de propaganda tem sido impactado com informações sobre como a televisão, especialmente a aberta, sofre com a popularização de outros meios de comunicação e a fragmentação da audiência. O número de artigos na imprensa especializada e a alta frequência com que são disseminados fizeram que alguns mitos sobre a televisão começassem a se cristalizar em parte da sociedade e da indústria da publicidade.

Para este artigo, começamos a investigar a realidade e identificamos alguns mitos sobre a televisão. Aqui, avaliaremos somente cinco entre tantos outros que podemos citar.

Nosso objetivo é compartilhar informações da televisão internacional, começamos a análise pela indústria mais fragmentada e competitva do mundo, a dos Estados Unidos da América (EUA) assim como Global.

É importante notar que, na América Latina (inclusive o Brasil), a televisão aberta tem importância muito maior para os consumidores, entre outros motivos, pela ainda baixa penetração nacional da internet (se comparada à dos EUA) e pela força e penetração cultural da TV. Isso nos faz concluir que toda a comparação que se faz da indústria da comunicação e mídia de países desenvolvidos com a América Latina deve ser vista com olhos críticos.

Mito 1 – Hoje as pessoas assistem menos à televisão utilizando mais a internet em mercados altamente fragmentados. 

Não é correto.

Segundo dados da Nielsen dos EUA, dentro da população total com idade maior que dois anos, o consumidor assiste, em média, por mês, à televisão por 147 horas e 47 minutos (Live+DVR/Shift Time). Esse mesmo público dedica somente 39 horas e 23 minutos por mês ao consumo de internet no computador. Seriam aproximadamente 4 vezes mais tempo dedicado à televisão tradicional como conhecemos. Esse mesmo público assiste a vídeos no computador por 13 horas e 35 minutos (11 vezes menos que televisão).

Poderíamos pensar que jovens passam mais tempo utilizando a internet que a televisão tradicional, entretanto, segundo dados da Nielsen, vemos que isso também não é correto. Jovens entre 18 e 24 anos de idade passam 87 horas e 10 minutos, em média, por mês, vendo televisão versus 20 horas e vinte e 42 minutos no computador.

Para manter o interesse por seus conteúdos, canais de televisão aberta e fechada estão investindo mais a cada dia para desenvolver programas de qualidade e que mantenha o interesse do público. Para se ter uma ideia, de acordo a SNL KAGAN, em 2015, a indústria de televisão investiu US$ 45 bilhões em produção, enquanto se estima que empresas de internet investiram US$ 5,1 bilhões em conteúdo profissional (incluindo NETFLIX, YouTube, Amazon e Hulu). O investimento em inovação garante a continuidade da audiência nos mercados superfragmentados.

A atração por boas histórias segue mais forte do que nunca, e a televisão, com suas características de criar emoções, vai seguir vigente nos EUA.

Mito 2 – Com a chegada da internet as pessoas perderam interesse nos conteúdos da televisão aberta.

Não é correto.

As pessoas continuam assistindo ao conteúdo de televisão, mas mudaram a plataforma onde assistem seus programas favoritos. Segundo o Nielsen Global Video On Demand, Q3 2015 (por meio de metodologia de respostas on-line com mais de 30.000 pessoas em 61 países), 50% dos consumidores de vídeo on-line dedicam seu tempo assistindo a conteúdo produzido para televisão tradicional.

Mito 3 – Millennials (18-34 anos de idade) não assistem mais à televisão em geral, e a televisão teria envelhecido.

Não necessariamente.

De acordo com Nielsen, o número de millennials que veem TV diminuiu 11% entre 2014-2015. Entretanto, o número do público que assiste a vídeos em outras plataformas cresceu consideravelmente: aproximadamente 30% dos jovens hoje usam tablet, smartphone e computador para visualizar seus vídeos.

Segundo Symphony, outro instituto de pesquisa americano, 22% das transmissões para esse grupo ainda não são medidas, o que dificulta saber em quais locais eles estão assistindo aos conteúdos da televisão.

Com o objetivo de manter a conectividade com o público jovem, emissoras de televisão aberta nos EUA criaram uma série de canais de comunicação com o público por meio da internet, seja em websites próprios ou de terceiros como YouTube, Facebook e outros. Também criaram produtos com linguagem própria para o mundo digital, tendo Jimy Fallon (NBC), Ellen DeGeneres e James Corden (CBS) como líderes em visualização nos meios digitais, sem falar em experimentos com novas tecnologias.

Outro fato que mostra que o consumo de televisão ainda segue relevante para os jovens é que um dos assuntos mais comentados em redes sociais é sobre conteúdos de TV. Em 2013, 36 milhões de pessoas nos EUA enviaram 990 milhões de Tweets sobre conteúdo televisivo, de acordo com Nielsen Social. Essas conversas têm criado diálogo que conhecemos como Social TV.

Além disso vemos programação mais inovadora e criativa que tem por objetivo manter a atenção desse público complexo de atingir.

Mito 4 – A televisão, a cada dia, perde investimento e importância no total do mercado publicitário nos EUA.

Não é correto.

O investimento publicitário cresce e o investimento da TV cresce junto. Dentro de seu comportamento histórico, os meios digitais estão crescendo, porém não estão trazendo o dinheiro de investimento destinado a TV, mas sim de outros meios e novos anunciantes. É claro que existem anunciantes que estão migrando investimento da TV para a internet, mas também existem anunciantes que migram investimento da internet para a televisão.

Os grandes anunciantes seguem reconhecendo a importância especialmente da TV aberta nos EUA para o crescimento das vendas de seus produtos. A televisão tem características próprias que não podem ser substituídas por outros meios, como a alta cobertura de público, boa qualidade de imagem, apelo cultural, conexão local, entre tantas outras.

Vários institutos internacionais, como o Institute of Practicionares in Advertising, da Inglaterra, e outros, por meio de estudos de retorno de investimento, mostraram que a alta cobertura gera venda, emoção gera venda e a televisão também gera venda de produto e construção de marca.

Mito 5 – A televisão aberta não tem futuro.

Sim, a televisão aberta tem futuro.

Para avaliar com precisão o futuro da televisão aberta nos EUA, entrevistamos Brian Wieser, da Pivotal Research de Nova Iorque, um dos analistas de meios mais respeitados de Wall Street.

Segundo Wieser, especializado em tecnologia e empresas de entretenimento dos EUA, a televisão aberta (Broadcast) tem um futuro muito interessante por sua capacidade de se reinventar, encontrando novas formas de gerar receitas para continuar investindo em seu produto final (conteúdo) e, principalmente, continuar como um meio de massa tão importante para anunciantes em um mundo fragmentado.

Algumas tendências mencionadas por Brian e que reforçam essas conclusões:

1. “Cord cutting”: o consumidor está reduzindo o seu acesso a TV paga, por ter acesso à televisão aberta digital, streaming e TV on demand gratuitamente.
2. “Cord Shaving”: o consumidor seleciona um número menor de canais para seguir; as televisões abertas, por sua qualidade de produção, jornalismo e coberturas esportivas, acabam na preferência do consumidor.
3. A receita gerada pela TV paga local (retrans fees) facilitará a produção continuada de conteúdo de alta qualidade pela televisão aberta.
4. O futuro do entretenimento está no conteúdo e a televisão aberta tem o conhecimento e o poder de investimento para produção que outros meios não possuem.

Em outras oportunidades vamos mostrar o que a televisão, especialmente a aberta, faz no mundo e quais são as novidades para os próximos anos e capítulos da TV.

Otavio Bocchino é diretor-geral do Centro Internacional de Televisión Abierta