Mobile conquista relevância na publicidade

Ao comentar o Grand Prix de mobile para o jornal The New York Times, no Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions, no ano passado, o presidente do júri, Malcom Poyton, elegeu o mobile como a coisa mais excitante que aconteceu no marketing nos últimos anos. À época, o diretor criativo global da Cheil Worldwide ressaltou que o grande mérito do projeto de realidade virtual foi o de conectar consumidores às marcas de forma significativa, simples e eficiente.

De lá para cá, simplicidade e eficiência continuam como linhas mestras de marcas que buscam novos formatos em ambiente digital. Responsável por audiência que só cresce diante do número de smartphones e democratização da internet mundo afora, o mobile tem alcançado protagonismo na estratégia dos anunciantes. Não à toa, o mercado movimentou globalmente US$ 108,8 bilhões em 2016, segundo o eMarketer, e mais que dobrará sua receita até 2020, alcançando US$ 247,4 bilhões.

No Brasil, o mercado é igualmente promissor. De acordo com o eMarketer, o investimento publicitário em mobile para este ano será de R$ 4,9 bilhões, o que representa 29,7% do bolo de digital que está previsto para este ano. Até 2020, a expectativa é que o mobile receba três quartos dos investimentos de digital.

Para discutir as oportunidades do segmento, que tem como grande trunfo sua onipresença na vida do consumidor, a Mobile Marketing Association (MMA) reuniu na semana passada, em São Paulo, agências, anunciantes, consultorias e toda cadeia do mercado para debates sobre o setor.

Durante a conferência, foram apresentados os resultados da pesquisa Mobile Index (MDEX), levantamento da agência digital Ansible, que analisou a performance e a presença mobile de mais de duas mil marcas em 15 países. Como as empresas têm se posicionado? Seus sites são otimizados para uma melhor experiência do consumidor? E quanto ao conteúdo e sua rapidez de resposta? Esses foram alguns dos 60 critérios avaliados, que elegeram Guaraná Antarctica como líder no top dez nacional, seguida por Gol, Mercado Livre, Americanas.com, Netshoes, Extra, Nike, OLX, Caixa e Dafiti.

Para Rafael Magdalena, cofundador e COO da MUV e presidente do comitê de mobile do IAB Brasil, não é coincidência que grandes redes varejistas integrem o ranking. Segundo o executivo, as empresas têm apostado não apenas em aplicativos responsivos, mas também em ações de retargeting em redes sociais, ou seja, o consumidor é duplamente impactado no mobile, já que grande parte da navegação no Facebook ou Instagram, por exemplo, é feita em dispositivos móveis.

A aposta em engajamento e formatos interativos em redes sociais também garantiu melhor desempenho para marcas como Guaraná Antarctica, líder no ranking, como avalia Felipe Ghiotto, diretor de marketing da empresa. “A marca sempre apostou em ações que estreitassem a relação com o universo jovem, incluindo aí a necessidade de formatos e conteúdos específicos para o ambiente digital e, em particular, mobile”.

A presença da marca na internet é trabalhada pela F/Nazca S&S. Desde 2015, quando assumiu a conta, ela tem desenvolvido campanhas customizadas, como a Pensadores, pensam, que teve o maior engajamento da história, além de formatos que expandem a experiência sensorial dos consumidores, como o recurso de realidade virtual e os Canvas da campanha De Maués para suas mãos, que levaram os consumidores para dentro da história.

Globalmente, as marcas do varejo tiveram desempenho semelhante no MDEX, além das empresas de tecnologia. Em primeiro lugar, o Facebook, seguido por Amazon, 7-Eleven, Hyundai, Microsoft, Nike, Google, Adidas, OLX e Target. “Ainda há muito espaço para o crescimento dos aplicativos, contanto que tenham relevância na vida do consumidor, senão se tornarão obsoletos. Em alguns nichos, como o de compras, as pessoas ainda estão descobrindo o uso mobile. Dificilmente uma e-commerce consegue 50% de compras em dispositivos móveis, por exemplo”, ressalta Magdalena.

Pesquisa MMA Mobile Report 2016, que analisou o consumo mobile no mercado nacional, Colômbia e Argentina, confirma a ideia de potencial do mercado. O estudo, que foi conduzido pela Millward Brown e NetQuest, ouviu em 2015 universo de 1.200 brasileiros, 1.200 colombianos e 1.200 argentinos das classes sociais A, B e C, das gerações boomers, X, Y e millennials que possuem aparelho celular e tablet com acesso à internet.

No levantamento, os brasileiros lideram o ranking dos que mais passam tempo no celular. São 3 horas e 14 minutos, retenção de audiência altamente desejada pelos mais diversos segmentos de anunciantes. Dentre as principais atividades, 38% usam o tempo para compras, supermercado, livrarias etc., enquanto 67% fazem pesquisas de preço, mas diversão e uso de redes sociais ainda dominam o uso mobile, atingindo 90% e 87% respectivamente.

“Seu bolso, sua mesa, sua mão, neste exato momento, são poderosos supercomputadores. Estatisticamente, o smartphone atinge 90% do seu dia. É a forma com que você se comunica, checa notícias, joga, organiza seu tempo e finanças, e muito mais”, destaca Travis Johnson, presidente global da Ansible. Segundo o executivo, é fundamental que nessa nova configuração de jornada do consumidor as marcas saibam se posicionar.

“Apesar do papel onipresente do smartphone, muitos anunciantes não estão aproveitando totalmente suas vantagens. Na verdade, algumas marcas têm dificultado o acesso a seus produtos, serviços e informações, e têm falhado em agregar valor à sua vida diária. Isso é inaceitável, especialmente considerando que a maioria do tráfego da web agora vem para sites de marca através de dispositivos móveis”, destaca Travis.

Para Magdalena, com o crescimento de novas soluções no digital, que consequentemente atingem o mobile, como uso de inteligência artificial, nem sempre fica claro para as marcas o que deve orientar seus investimentos. “Investir em chatbot ou aplicativo acaba sendo opcional, dependendo de quais tipos de acessos são prioritários para o meu consumidor. Mas uma coisa é certa: não ter mobile site é suicídio nos dias de hoje. O celular já é a principal porta de entrada para o reconhecimento de determinada marca. Basta uma experiência ruim para bloquear seu interesse pela empresa”, afirma.