Mobile é estratégico, mas ainda não dá dinheiro

O tráfego gerado nos dispositivos móveis e a audiência capturada por tablets e smartphones é observada com atenção por grandes empresas, mas ainda falta um modelo de negócio que traga retorno aos investimentos. Marcas como Unilever e Coca-Cola afirmam que a receita gerada com as campanhas para o meio é insipiente. “Como líderes no segmento de bebidas, sabemos que é preciso liderarmos também em mobile, mas precisamos encontrar modelo sustentável”, afirmou Cintia Nishio, gerente de conexões com o consumidor da Coca-Cola durante debate no “Mobile Day”. O evento, promovido pela MMA Latam (Mobile Marketing Association para a América Latina) nesta quinta-feira (9), em São Paulo, é o primeiro da entidade realizado no país e reuniu agências e clientes na capital paulista para debater as tendências do mercado mobile.

Na Unilever, o sentimento é o mesmo e o momento é de testar soluções. “Há ações que geram mídia, mas têm pouco retorno efetivo. Na Unilever temos duas realidades: a de teste e a de ‘always on’, de estarmos 365 dias com nossos clientes”, disse Rodrigo Moretz, gerente de serviços de marketing digital para a América Latina da Unilever.

O número de celulares no Brasil soma 256 milhões, apontam dados da Anatel fechados em junho. Entre as principais demandas das empresas, está a mensuração confiável do real impacto de campanhas rodadas em tablets e smartphones. Marcas como Coca-Cola se queixam da falta de mensuração da entrega efetiva de campanhas nos dispositivos móveis. “Um mercado que não é bem medido, onde falta transparência, não cresce”, alertou Fábia Juliasz, diretora executiva de novos negócios e relações societárias do Ibope.

Alex Banks, vice-presidente do Comscore para a América Latina, destacou os desafios para medição em aparelhos móveis, como a existência de muitos devices que precisam ser integrados nas iniciativas de apuração. “Temos que medir o mercado para entendê-lo. Quando houver real compreensão sobre o ROI (retorno sobre investimentos) e a efetividade das campanhas, isso ajudará marcas a definir investimentos”, pontuou.

Tendências

O consumo de TV em conjunto ao uso da internet pelo tablet ou smartphone é uma das fortes tendências hoje no Brasil. Dados do Ibope mostram que 41% das pessoas que assistem televisão, ao mesmo tempo acessam redes sociais e navegam na internet. Os números, já conhecidos, são fortemente sentidos na ESPN, que lançará no Brasil neste semestre a plataforma “Watch ESPN” (Assista ESPN), que soma 70 milhões de assinantes só nos Estados Unidos. A plataforma permite ao assinante ter acesso ao conteúdo do canal onde quiser, assistir a conteúdos adicionais — como jogos extras não transmitidos pela ESPN — e eventos exclusivos, como os X-Games, além do serviço sob demanda.

De acordo com Luis Olivalves, diretor da área de novos negócios no canal, o mobile ainda “está engatinhando” no Brasil, mas é notório o fenômeno da segunda tela. “Nos EUA, o mobile é metade de nosso tráfego digital e representa 15 milhões de views em vídeos. No Brasil, como ainda é pequeno esse mercado, a nossa briga é para que o segmento aumente”, disse. Uma das estratégias, segundo ele, é comercializar uma única cota de patrocínio para digital e mobile para os anunciantes.