Mobile é uma extensão da vida

VP de criação da maior agência brasileira, a Y&R, Rafael Pitanguy está no júri de Mobile Lions, considerada por ele uma área que não é fácil de julgar. “É relativamente nova, pode explorar um uso inédito de tecnologia e ainda envolve trabalhos em que a compreensão do contexto regional é muito importante”, avalia o criativo.  “Como essa onipresença do mobile nas nossas vidas consegue se traduzir em experiências relevantes entre marcas e consumidores?” é apenas uma das questões que ele levanta. “Viajo com muitas perguntas, espero voltar com algumas respostas”. Confira a entrevista que ele concedeu ao PROPMARK.       

FATOR SURPRESA

Esse é o primeiro ano que vou como jurado. Então fica difícil construir grandes expectativas, já que tudo tem um caráter de surpresa, de descoberta. Mas com certeza será um ano marcado por muito trabalho. Mobile não é uma categoria fácil de julgar, é relativamente nova, pode explorar um uso inédito de tecnologia e ainda envolve trabalhos em que a compreensão do contexto regional é muito importante. Ou seja: longas discussões vão ser fundamentais.

CRITÉRIO EMOCIONAL
Qualquer julgamento de peças, independentemente da categoria, passa primeiro pelo critério emocional – qual o impacto que você teve ao ver aquele trabalho – o que a criatividade foi capaz de gerar em você. Depois disso, claro, usamos critérios mais específicos. No meu caso, um ponto muito importante, vai ser diferenciar o que foi criado especificamente para a plataforma mobile, que ideia só funciona por causa dessa plataforma e que ideia só passou pelo mobile. Não basta que a ideia apresentada tenha acontecido também no mobile, ela precisa ser forte por causa desse canal.

RELEVÂNCIA
O universo mobile é uma extensão da nossa vida. Tudo passa por lá: profissão, família, relações, amigos e, consequentemente, a publicidade. Por isso, a relevância que uma ideia tem para a vida passa a ser muito mais importante do que uma sacada que explore bem alguma tecnologia. O mobile já aparece como principal canal na estratégia de vários anunciantes e deve dobrar sua receita nos próximos cinco anos. Nessa realidade, considerar o poder de engajamento de qualquer ideia é fundamental. Quanto a cases que podem se destacar, prefiro não fazer grandes previsões. Mas, dos que já julguei até agora, me chamaram atenção o case francês da Louise Delage e toda a campanha de conteúdo das Loterias da Espanha.

MUITAS PERGUNTAS
Meu foco este ano vai ser, quase exclusivo, para o mobile. Como essa onipresença do mobile nas nossas vidas consegue se traduzir em experiências relevantes entre marcas e consumidores? Considerando que nós brasileiros somos o povo que mais tempo investe diariamente no celular, como ampliar esse tempo para além de acessos a redes sociais? Num contexto em que a maior parte da verba de digital em breve estará alocada no mobile, como adaptar o processo das agências a essa mudança? Viajo com muitas perguntas, espero voltar com algumas respostas. 

PREPARAÇÃO

A preparação já começa de uma forma natural porque a votação começa antes. Há semanas tenho visto peças inscritas. Isso acaba desenvolvendo um critério por categoria, o que é bem importante. Também vejo tudo que foi premiado nos anos anteriores e tenho conversado com jurados brasileiros que já participaram do júri nessa categoria.

CONSELHO ÀS AGÊNCIAS
O meu conselho é dar atenção na hora da inscrição para o material de suporte. Muitas vezes gastamos toda a energia fazendo o videocase, que é fundamental, claro. Mas o material de suporte é relevante para complementar o trabalho: links, fotos, matérias de revistas. Um jurado só pode encerrar a votação de uma peça depois de ver tudo que foi enviado, o site de julgamento de Cannes funciona dessa forma. Logo, todo o material complementar também será visto obrigatoriamente.

PAÍSES EM DESTAQUE
Quando mergulhamos exclusivamente no mobile, países escandinavos aparecem com bastante destaque. E, entre eles, a Suécia lidera – eles sempre trazem cases incríveis e relevantes. O Brasil, às vezes, aparece com ideias boas. Mas não é uma categoria em que nós, brasileiros, temos uma constância criativa.