Modelo híbrido de remuneração fortalece as operações das agências de publicidade
Paulo Macedo -
Além da compra de mídia, fee, sucess fee, consultorias, projetos, branded content e performance contribuem para novas receitas
Não se trata de um fenômeno recente. Mas, cada vez mais, as agências de publicidade se desvinculam de uma só forma de remuneração. No mercado brasileiro, o modelo está em curso e não contempla mais apenas as comissões de mídia e incentivos (BVs) concedidas pelos veículos de comunicação. Apesar de ainda ser preponderante na composição de receitas, a mídia passou a conviver com fees, sucess fees, consultorias, elaboração de projetos, desenvolvimento de produtos, performance e, por exemplo, estúdios para viabilizar ações de branded content e até produção audiovisual.
A diversificação do portfólio não infringe o molde do país para as relações comerciais do trade de publicidade: agências, anunciantes, canais e produtoras de conteúdo. A gestão de todas essas disciplinas fica nas estruturas das agências, que utilizam a criatividade e ideias como fios condutores da gestão da comunicação mercadológica das marcas, dos produtos e dos serviços. Fora do Brasil, salvo exceções, a mídia é um negócio à parte da criatividade. No Brasil, a estratégia é concomitante com o desenvolvimento de uma ação e muitas vezes os profissionais dessa área são os protagonistas.
O viés brasileiro não contempla as empresas de mídia, os bureaus, comuns nos grandes grupos de comunicação. O conceito original dessas unidades evoluiu bastante e passou a agregar valor com expertises capazes de orientar melhor os procedimentos de uma campanha e torná-la mais eficaz na interação com os consumidores. Ou seja, os bureaus não são apenas uma operação meramente financeira. Mas a ideia criativa é um asset e as agências mantêm e usam esse skill como sua grande fortaleza.
O guardião desse modelo no Brasil é o Cenp (Fórum da Autorregulação do Mercado Publicitário), que tem estatuto detalhado para todas as remunerações, com o objetivo de dar transparência às relações comerciais, que é fundamental para a comprovação de ROI (Retorno sobre Investimento), muito mais exigido nessa era marcada por dados precisos e de cobrança dos acionistas das empresas por retorno para o fomento dos seus negócios. E também de margens financeiras mais reduzidas.
Foi-se o tempo da remuneração das agências com comissão de 20% atrelada à compra de mídia e dos 15% sobre o valor investido nas produções, pago pelas produtoras. Dessa forma, a situação finaneira do negócio da propaganda era muito mais confortável. Se as margens estão mais enxutas, porém, segundo expressões de especialistas, a busca pela criatividade adequada aos planejamentos de ações ficou mais evidente.
O monitoramento do Cenp-Meios, com base nos valores das PIs (Pedidos de Inserção nos canais), mostra que em 2022 as agências que integram a amostra movimentaram R$ 21,2 bilhões em mídia. Em 2021, o valor foi de R$ 19,7 bilhões.
Os grandes festivais globais de publicidade do segmento, como Cannes Lions, Clio, Festival de Nova York, Dubai Lynx, Golden Drum, El Ojo, Fiap e D&AD, só para citar alguns, passaram a enxergar a criatividade em todas as áreas que envolvem a publicidade. Se anteriormente ela ficava concentrada no conteúdo dos filmes e anúncios impressos, agora a visão é holística, da mídia ao live marketing, da performance ao branded content, do commerce ao direct, do PR ao craft.
O propmark ouviu executivos de agências com o propósito de compreender como se estabelece a composição de receitas. O resultado é surpreendente, mesmo não sendo mais uma grande novidade contemplar serviços especializados no blend financeiro. Confira os depoimentos a seguir.
"A remuneração de mídia e bonificação ainda é a maior parte da receita nas grandes agências, as líderes do ranking. Ainda vemos um mercado muito atrelado a esse tipo de remuneração. Na Gana, como uma agência pequena e independente, temos uma dependência menor dessa receita de mídia. Nós estabelecemos outros tipos de remuneração mais alinhados ao nosso modelo de negócio e aos nossos clientes. Assim, conseguimos crescer e ainda atuar com o foco em soluções criativas potentes, atreladas ao Brasil real. Nós pensamos as formas de remuneração sempre dentro daquilo que mais atende cada cliente e cada projeto. Por exemplo, temos: fee, na maioria das vezes calculado com base na equipe dedicada ao cliente/hora homem, que é a maior parte da nossa receita; projetos: somos muito acionados para alguns jobs que não são contratos de longo prazo, mas projetos com data de entrega e escopo definidos. Assim, cobramos com equipe dedicada, tempo do projeto, recursos. Sucess fee: cada vez mais passa a fazer parte da receita. Importante tipo de remuneração, a agência participa do resultado, se torna corresponsável pelo atingimento das metas. Como acreditamos muito no nosso trabalho em conectar marcas com o brasileiro de verdade, acreditamos muito em gerar resultados. Aqui na Gana, o nosso percentual em 2023 está girando em fee: 77%; projetos: 16%; consultorias: 4%; e mídia: 3%. É um ano de muito desafio. Estamos ainda buscando e fazendo projetos e outros jobs. Mas podemos já dizer que a previsão de crescimento é de 18%" Felipe Silva, fundador, sócio e CCO da Gana "As agências sempre tiveram diversos modelos de remuneração, além da comissão sobre o investimento de mídia. O mercado e contexto de comunicação atual exige mudança e adaptação constante. Então, com o aumento das disciplinas necessárias para entrega de diversos novos serviços e produtos, que vão muito além da mídia, como por exemplo conteúdo e dados, entre outros, os modelos de remuneração evoluíram para fee, sucess fee e por projeto também. Estamos evoluindo e nos transformando todos os dias. As agências são fundamentalmente remuneradas pelo escopo de trabalho que devem entregar para cada marca/cliente. No passado, quando havia basicamente quatro meios (TV, revista/jornal, rádio e outdoor), a remuneração sobre a comissão de mídia era efetiva, porque remunerava os profissionais necessários para a entrega, que era menos complexa e exigia um menor número de profissionais especialistas, porque tínhamos menos departamentos/especialidades dentro das agências. Atualmente, como a entrega ganhou novas frentes, diversos meios e canais, além de novas tecnologias, tivemos de dobrar o número de profissionais somente na área de mídia (sem contar a abertura de novos departamentos). Por isso, fez-se necessário também evoluir a forma de remuneração, que pode ser ainda por comissão sobre o investimento de mídia, mas também através de fee, sucess fee ou por projeto, com escopo e estruturas predefinidas e acordadas entre as partes. São escopos e remunerações modeladas caso a caso, a partir da demanda e escopo de cada cliente. Por uma diretriz estratégica global, não podemos abrir dados, mas em um cenário fragmentado como o que vivemos hoje, cada cliente e cada projeto tem um modelo personalizado e esse percentual varia bastante todos os anos. Dado o aumento da complexidade dos trabalhos realizados pelas agências, as margens estão cada vez mais desafiadoras. Mas sempre trabalhamos dentro dos parâmetros necessários para que a empresa tenha a rentabilidade mínima necessária para operarmos de forma saudável e, principalmente, sustentável" Marcia Esteves, sócia e CEO da Lew’Lara\TBWA"Existem estratégias e modelos diferentes, mas na Wunderman Thompson a mídia não é nem a única nem a principal forma de remuneração. O modelo de remuneração baseado em mídia fez muito sentido por bastante tempo e criou no Brasil um mercado com um nível de excelência altíssimo. Faz bastante tempo, no entanto, que o perfil do trabalho mudou e foi necessário desenvolver modelos de remuneração que melhor alinhassem agência e cliente. Trabalhamos com remuneração baseada em veiculação, fee para equipes dedicadas, revenue share e sucess fee. Cada contrato é desenhado buscando alinhar os incentivos e interesses da agência e seus clientes e, mais do que a participação das formas de remuneração na receita da agência, olhamos a saúde de cada contrato. A maior parte da receita vem de fees, mas não acompanhamos os resultados dessa maneira. Olhamos o resultado total da agência e por cliente, somando todos os modelos de remuneração. No começo do ano, tivemos de reduzir custos para que terminássemos 2023 dentro da nossa meta de rentabilidade. Não posso abrir o número exato, mas o negócio está saudável!" Pedro Reiss, CEO da Wunderman Thompson