Modernidade é o tom da Avon

O Brasil é o terceiro maior mercado mundial de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos. No ano passado, o setor movimentou R$ 29,4 bilhões no país. É nesse cenário altamente competitivo que a Avon busca alavancar sua participação de mercado e passar uma imagem de marca moderna. Nesta entrevista, Danielle Ribas, vp de marketing da Avon para América Latina, fala também sobre a importância das celebridades na comunicação, competição e outros desafios para a multinacional, que faturou US$ 2,316 bilhões no Brasil em 2011.

Com a crise nos Estados Unidos e na Europa, a Avon tem focado mais nos países emergentes?
Sim. A companhia ainda é muito grande lá fora, como várias multinacionais, mas o crescimento da América Latina e de outros países do Bric é alto. O Brasil, desde 2010, se tornou a maior subsidiária da Avon. É a região mais importante da companhia. Isso é raro ver em multinacionais. Porque geralmente a América Latina é a terceira ou quarta região das multinacionais. E para a Avon é a primeira.

Como o Brasil se tornou o primeiro país em vendas?
O canal de venda direta aqui sempre foi e continua sendo muito relevante. A venda pela  internet cresce no país em geral, mas o canal não diminuiu. Pelo contrário, tem muita gente entrando em venda direta. E a economia brasileira cresceu muito mais do que a americana.

Qual o perfil dos consumidores da América Latina?
No geral, o público-alvo da Avon é a classe média. Tem alguns fatores diferentes acontecendo na América Latina. No Brasil, tem a grande ascensão da classe média, que está acontecendo há uns dois anos, com esses novos 50 milhões de pessoas que subiram à classe C. A Argentina e Venezuela têm uma situação difícil, porque são países que fecharam para importação, com recessão, inflação alta, com um perfil de consumo um pouco diferente. O México, que é um país que para gente cresce bastante, sofreu muito com a crise nos Estados Unidos. O México ainda está numa fase de priorizar produtos com excelente custo-benefício, preço baixo. Então não sei se há um perfil único latino. É parecido. E nós temos alguma influência dos EUA, óbvio, mas não é necessariamente o mesmo  de consumidor.

Como está a competição no mercado de cosméticos na região?
Enorme. O mercado de beleza cresce aceleradamente no mundo todo. Quando países passam por períodos de crise, o mercado de beleza é um dos que cresce. As pessoas dizem que é um luxo que podem pagar. É um pequeno luxo que você ainda consegue colocar dentro do orçamento. Então, há muitos novos competidores vindo para cá. Tem os importados vindos da China, que a gente vê na 25 de Março, super baratos, de qualidade duvidosa, mas de um preço extremamente acessível, para quem não pode pagar uma marca de melhor qualidade. As grandes multinacionais focando no Brasil, querendo entrar aqui, e as companhias locais expandindo negócios. É um nível de competição altíssimo.

Quanto cresce o mercado de beleza?
Cresce por volta de 10% ao ano.

E como está o desempenho da Avon no Brasil?
O ano passado foi um ano difícil. Crescemos em algumas categorias e não em outras. O negócio da Avon nos últimos seis anos cresceu muito mais rápido do que estava projetado, e aí esbarrou em infraestrutura. Teve problemas de serviço, sistema, infraesturura para suportar o volume de venda, que está sendo resolvido agora.  Tem muito investimento sendo feito no Brasil. No final de 2010, abrimos o centro de distribuição em Cabreúva (SP), que é o maior da Avon no mundo e dentro da indústria é um dos maiores que existem. É um investimento de mais de US$ 150 milhões.

A Avon cria produtos específicos por país. Como é essa estratégia?
A empresa tem um mix de produtos, que são globais, e há um mix regional e às vezes local. No geral, não vou criar produtos específicos para um país pequeno, porque é difícil a conta fechar. Mas o Brasil, como é um país grande e muito importante, temos produtos e marcas que são criados especificamente para cá. Um bom exemplo é Águas e Brisas, uma linha de colônias refrescantes que a gente lançou e  é super relevante no Nordeste do país. No Nordeste, a média de banhos é de cinco por dia. Uma loucura. E isso afeta, lógico, o hábito de consumo de produtos relacionados ao banho. A Ivete Sangalo é a nossa garota-propaganda da marca. E agora lançou, inclusive, uma linha dela, da Ivete, dentro de Águas e Brisas. Então esse é um exemplo de produto criado especificamente para o Brasil. No ano passado a Avon também lançou uma linha de hidratantes para o rosto e corpo que se chama Avon Care. Esse foi um produto regional, feito para toda a América Latina. Olhamos para o mercado do México, Brasil, um pouco da Colômbia. E é um produto que depois acabou sendo exportado e alcançou âmbito global. Acho que todas as grandes multinacionais passaram por esse processo, de achar o melhor balanço entre fazer coisas para o mercado local e ser super relevante para o consumidor e ter o que é possível em nível global para ser o mais eficiente possível.

Diante do crescimento das classes C e D no Brasil, a Avon mudou o foco?
Tem um foco grande para a gente a ascensão da classe D e a expansão de poder de consumo da classe C. Muito foco para a gente no Nordeste. Os números que temos mostram que a região Norte-Nordeste cresceu 11% no ano passado, enquanto o Sul e Sudeste cresceram 1%. É quase como se tivéssemos uma China dentro do Brasil. Então a gente tem um foco nessa região do país.

Qual é a linha de comunicação da Avon no Brasil?
Hoje a gente tem a Ivete Sangalo na comunicação e outras celebridades. A Fergie, que é uma celebridade global, mas funciona muito bem na América Latina. Temos a Grazi Massafera, que fez uma linha de colônia para a gente. A Paola de Oliveira, que no ano passado inteiro fez campanha para a linha de esmaltes. E também temos a Luiza Brunet, que é um dos best sellers para a Avon.

Como o referencial da beleza brasileira é trabalhado nas campanhas?
Da mesma maneira que tenta desenvolver produtos tanto para lá como para aqui, a gente faz o mesmo para campanha de marketing. Tem um pedaço do mix de marketing que é desenvolvido globalmente e tem um pedaço desenvolvido aqui por esse time regional e que o foco obviamente é o Brasil. A diferença está na locação do comercial, nas modelos com padrão de beleza brasileira, que é uma mulher um pouco mais curvilínea do que uma modelo americana. Cor de pele, cabelo, tudo isso é um pouco diferente. Então a gente tenta um balanço.

O uso de celebridades ainda é importante para o mercado de beleza? 
É importante. Diferentes marcas têm diferentes estratégias. Para a Avon isso tem funcionado. É uma coisa que faz parte da história recente da Avon. Sempre temos celebridades associadas com a nossa linha de produtos.

E em geral, as campanhas são adaptadas?
Vou dizer que hoje 40% são feitas aqui e 60% lá fora. Às vezes, numa mesma filmagem em Nova York, há quatro, cinco modelos, porque tem que ter uma pessoa da Ásia, Europa, América Latina. Tem sempre uma negra, porque tem que refletir diversidade global quando está fazendo produção de comercial que será veiculado globalmente.

Qual é a agência que produz em Nova York?
A nossa agência alinhada globalmente é a Soho Square, que é um braço da Ogilvy. Aqui no Brasil é a Grey 141.

Como o consumidor brasileiro enxerga a Avon hoje?
Como uma marca de tradição, que está no mercado há muito tempo. A Avon está há 58 anos no Brasil. Tem muito consumidor que acha que a  marca é brasileira. Na categoria de maquiagem, somos líderes absolutos de mercado. A gente tem mais share do que o segundo e terceiro juntos.

Qual é o carro-chefe da Avon?
Dentro de skin care é Renew. No geral, o batom Avon é o que mais vende no Brasil (a cada dois batons vendidos no país, um  é da Avon, de acordo com a Abihpec – Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos).

O catálogo continua sendo o meio de contato mais forte com as consumidoras? Por quê?
Continua. É um canal super forte no Brasil. Principalmente no interior do país, onde não tem tanta opção de lojas, é um canal super relevante. É óbvio que a companhia está sempre olhando para o que está acontecendo no mercado para evoluir. Existem estudos, projetos para olhar novos meios de distribuição, tendo em vista que a representante tem que estar sempre conectada com o nosso esquema de vendas.

O catálogo é mensal?
É publicado a cada três semanas.

Quantos são impressos no Brasil?
São 5 milhões de catálogos por ciclo. É a maior publicação do Brasil. Se pensarmos na revista Veja, que é a revista de maior tiragem no país, com 1,2 milhão por semana, tem a cada três semanas 3,5 milhões.

Qual é a importância das mulheres para a Avon?
É a companhia das mulheres. Todas as nossas causas são relacionadas com a mulher, tanto o câncer de mama quanto a violência doméstica. É uma companhia fundamentada na independência financeira da mulher. Há muitas mulheres que realmente pagam as contas da casa, a escola dos filhos, o aluguel vendendo Avon. A Avon é uma grande fonte de renda no país para as mulheres.

Qual é o slogan da Avon hoje?
O slogan ‘A companhia das mulheres’ é corporativo. Hoje não tem um slogan da marca. Temos slogans individuais para as linhas que a gente trabalha. É uma coisa que a gente está olhando.

Quantas mulheres trabalham na companhia hoje?
Mais ou menos 60% dos funcionários são mulheres.

Como é a estratégia de mídia da Avon?
A gente investe muito em televisão, muito em revista e pouco nos âmbitos digitais. Isso é uma coisa que está revendo para o futuro.

Quais são as causas sociais que a empresa apoia nos dias de hoje?
A Avon elegeu alguns anos atrás a violência doméstica como uma das principais causas sociais. É um tema super difícil de falar, um tabu enorme. E para as mulheres é super relevante. O câncer de mama também é uma grande bandeira da companhia.

Como a Avon quer ser vista no mercado? 
A Avon quer ser vista como uma companhia que o foco é a mulher. A mulher está no centro de tudo que a gente faz. E estamos olhando para ver como podemos melhorar a nossa posição de mercado e fazer com que a tradição da Avon seja enxergada de uma maneira moderna. A gente tem um índice de inovação muito grande. São centenas de novos produtos por ano, um investimento em inovação muito alto, principalmente nas categorias de skin care e cosméticos.