MSC Cruzeiros: "Nosso objetivo é democratizar o luxo"

Filho de cruzeiristas, pode-se dizer que o executivo Eduardo Mariani Simões está praticamente em casa na MSC Cruzeiros. Com 20 anos de carreira em marketing e comunicação, e experiência em segmentos variados como moda e esporte, ele está há dois anos e meio na empresa – ou três temporadas, como divide. Nesse período a companhia de origem suíça cresceu 85% no país e segue com um plano agressivo de expansão: investir 13,6 bilhões de euros para a ampliação da frota no mundo e ter 29 navios até 2027. A seguir, o profissional fala sobre o papel do marketing neste momento, os investimentos no Brasil, a comunicação da marca e a mistura das tradições marítimas com os avanços tecnológicos e demandas de entretenimento. “A MSC é uma marca que tem conexão emocional forte com o consumidor”.

A MSC atua em mais de 80 países. Há planos de expansão?
A empresa vai investir 13,6 bilhões de euros para a ampliação da frota no mundo. Teremos 29 navios até 2027. Hoje temos 16. Devemos lançar em média um navio por ano. Nosso papel como equipe de marketing é dar sustentação para o crescimento.

Como estão os mercados para a empresa? Onde estão entrando?
Hoje somos líderes na Europa, no sul da África, na América do Sul e no Golfo Pérsico. São estratégicos e nosso objetivo é ampliar a liderança. Têm mercados em que somos entrantes e estão crescendo, como os Estados Unidos. Inauguramos um terminal de cruzeiros em Miami e vamos inaugurar um segundo. No mercado asiático, novo para a indústria de cruzeiros, também entramos recentemente. E este ano fizemos os primeiros cruzeiros no Japão.

Como é a estrutura no Brasil? E o que a companhia tem como objetivo no país?
Como uma empresa global com forte atuação local, nos principais mercados estratégicos – e o Brasil é um deles – a empresa atua de forma direta. Nessa sede temos cerca de 140 profissionais e cuidamos de toda a operação da temporada brasileira e da parte operacional dos cruzeiros na Argentina que tem como destino o Brasil. Não terceirizamos. Queremos promover os cruzeiros para a família brasileira, para que considerem como opção de férias.

“Queremos promover os cruzeiros para a família brasileira”

Quais são as novidades para a próxima temporada no Brasil?
Teremos um navio deslumbrante da classe Seaside. O MSC Seaview foi projetado para aumentar a proximidade do hóspede da experiência com o mar. Tem um design revolucionário. Geralmente as piscinas são no último deck. Mas esse traz uma área externa no sétimo andar, muito mais próxima do mar. Tem um tobogã que se projeta para fora e a maior tirolesa dos mares. Nossos navios são verdadeiras cidades flutuantes. O MSC Seaview atende até 5.300 hóspedes.

É preciso desmistificar os cruzeiros?
Graças aos cinemas e aos livros, os cruzeiros fazem parte do imaginário das pessoas. E é natural. É uma indústria que tem quatro mil anos. A humanidade começou a navegar no Egito Antigo e através da navegação conquistamos o mundo. No Brasil, a indústria de cruzeiros tem uma participação muito pequena. Nossa campanha MSC Cruzeiros. Não é qualquer cruzeiro é muito nesse sentido. Ela está na terceira fase. O primeiro filme, Algodão, tem foco na hotelaria e nos detalhes, desde o fio de algodão que se transforma em lençol, e vida a bordo. O segundo, Tomate, tem foco na gastronomia, mostra o cuidado desde a seleção dos ingredientes a um chef que relê uma receita de família para preparar um jantar inesquecível. E, mais recentemente, o filme Piano, que mostra um compositor, a inspiração que vira entretenimento. O objetivo é mostrar a vida a bordo e tudo que as pessoas vão encontrar, e desmistificar um pouco. Acho que é distante por falta de conhecimento. A penetração está crescendo. Temos 63% de share.

Nesse sentido, a campanha busca destacar também a acessibilidade?
Os cruzeiros marítimos são opções muito versáteis e muito acessíveis de férias. Temos no portfólio desde minicruzeiros de três noites a cruzeiros de 23 noites, que é uma travessia oceânica. É para todos os perfis de consumidores. E dentro de um cruzeiro regular temos opções de produtos. As acomodações vão desde uma cabine interna, uma externa com janela, externa com varanda, suíte e MSC Yacht Club. Conseguimos atender a todos. Nossos preços são em reais e é possível pagar em dez vezes sem juros. É uma opção competitiva. Todo mundo associa a luxo e a exclusividade, e nosso objetivo é democratizar o luxo. A principal barreira, acredito, é o desconhecimento. É nesse sentido que estamos trabalhando a campanha. Mostramos para o consumidor o que ele vai encontrar e estimulamos ele a ir ao agente de viagem e procurar mais informações. O agente de viagem é um parceiro estratégico, funciona como um consultor. Ele vai entender o perfil de cada viajante e oferecer o melhor produto da MSC.

Como é feita a curadoria de conteúdo do que estará em cada navio?
Temos um produto global e oferecendo o mesmo nível de entretenimento, mas com a devida regionalização para cada mercado. Temos parcerias globais, como a Lego, para o público infantil, com a Technogym, de academias, e com o Cirque du Soleil. Por exemplo, num cruzeiro de sete noites temos sete shows no estilo Broadway. Mas no mercado brasileiro tenho mais entretenimento na piscina, como aulas e atividades ao ar livre, do que em outros mercados.

Como são escolhidos os nomes de navios? O que eles representam?
Essa indústria tem uma série de tradições e ritos, que a família preserva e mantém. Toda vez que inauguramos um navio temos a madrinha quebrando uma garrafa de champagne no casco, representando boa sorte e boa fortuna. Faz parte do nosso DNA. No mundo, nossa madrinha é a Sophia Loren; no Brasil, é a Xuxa. Cada navio da MSC é um filho do senhor Gianluigi Aponte, nosso fundador. Os nomes são divididos por classe e dizem a proposta de cada uma. O MSC Fantasia foi o primeiro da classe Fantasia, depois vem o Splendida, o Preziosa e o Divina. A classe música tem Musica, Orchestra, Opera… Mantemos as tradições ao mesmo tempo que inovamos em design, tecnologia e entretenimento, olhando para o futuro.

A empresa é sediada na Suíça. Como é feita a comunicação para o Brasil?
Estamos presentes de forma direta no Brasil há pouco mais de 15 anos, com mais de dois milhões de cruzeiristas. Um dos segredos do sucesso da MSC no mercado brasileiro é entender o mercado, adequar o nosso produto e a comunicação. Sou responsável pelo marketing e a comunicação no Brasil, tenho um report direto para o nosso diretor-geral, e um dotted line para o CMO e para o CCO, em Genebra. Trabalhando em conjunto, encontramos a melhor forma de atender o público brasileiro. A campanha é feita na matriz de forma global, com os mesmos conceitos e princípios, e adequada para cada mercado. Fazemos localmente com a Z+.

Esse olhar regional se traduz em outros aspectos?
O português do Brasil é uma das línguas oficiais em nossos navios ao redor do mundo. O jornal de bordo, que é entregue todos os dias na cabine, por exemplo, será em português em qualquer lugar do mundo. A tripulação tem pessoas de diversas nacionalidades, inclusive muitos brasileiros. Então, para o brasileiro, é muito confortável estar a bordo. A barreira da língua é diminuída.

Com diferentes temporadas, como fica o contato com o consumidor ao longo do ano? Houve mudanças em 2019 em relação a mídia ou região?
Estamos o ano todo na mídia, vendemos cruzeiros na temporada brasileira e no exterior. Mas no segundo semestre intensificamos o investimento em comunicação, porque é o momento que os brasileiros começam a planejar as férias de verão. Estamos em sinergia com o consumidor. Nossas campanhas têm cobertura 360º, com um pouco de tudo, porque todos os meios são importantes. Este ano aumentamos o investimento em estados como Paraná, Santa Catarina e Rio Grande do Sul. Trouxemos o quarto navio para a temporada, o MSC Sinfonia, que terá de forma inédita embarques em Itajaí (SC). É um novo porto de embarque para atender principalmente a região Sul.

“Mais e mais empresas estão descobrindo os cruzeiros como opções para seus eventos”

Os eventos corporativos a bordo continuam crescendo? O que tem contribuído para isso?
Mais e mais empresas estão descobrindo os cruzeiros como opções para seus eventos. Elas olham para a gente como opção para ações de incentivo, congressos, convenções e premiações. Oferecemos de dez cabines ao fretamento do navio todo. Quando uma empresa busca a MSC para algo corporativo, ela encontra não apenas tudo que já oferecemos para os hóspedes, mas também toda a infraestrutura já instalada. O MSC Fantasia tem um teatro para 1.750 pessoas, por exemplo. É um custo-benefício muito competitivo: a empresa encontra hospedagem, infraestrutura, redução da dispersão, entretenimento e experiências diferentes. Também temos fretamentos com artistas, como Wesley Safadão e Roberto Carlos.

O mesmo ocorre com eventos para pessoas físicas?
Sim. Ano passado fizemos mais de 100 casamentos. E também com toda a infraestrutura, salão, local para cerimônia com oficial do navio, local para a festa… Somos extremamente flexíveis, de 10 a 2.300 cabines.

Como toda empresa grande, há registros de acidentes e desafios de operação em relação à segurança. O que a companhia faz a respeito?
Tudo que fazemos é pensando na segurança dos nossos hóspedes e tripulantes. Nada se sobrepõe a isso. A operação de cruzeiros apresenta algumas particularidades e desafios, e encaramos isso de forma muito séria e objetiva. A segurança é a prioridade número 1 da companhia. Seguimos uma série de procedimentos de segurança e trabalhamos em conjunto com as autoridades locais de cada país.

O que 2019 ainda reserva de novidade para a companhia?
Vamos lançar uma ilha privativa nas Bahamas, em acordo com o governo local. Ela se chama Ocean Cay MSC Marine Reserve. Durante décadas ela serviu como um parque industrial, de extração de areia, e foi destruída pelo homem. A extração acabou com a fauna e a flora. Não tinha nada vivo em volta. A MSC investiu mais de US$ 20 milhões e estamos recuperando toda a fauna e a flora ao estado natural, para devolver ao planeta e explorar o turismo de forma sustentável. Plantamos 75 mil plantas e arbustos, e cinco mil árvores e palmeiras. Será o novo destino de navio na MSC no Caribe. O conceito é o contato com a natureza. É um projeto gigantesco, uma concessão de 100 anos.