Mudança de jogo no uso de dados. Você está preparado?

O conceito de mapear o comportamento dos usuários de tecnologia nasceu há algum tempo. A “Internet das Coisas” prometia um mundo em que todos os dados coletados por tecnologias conectadas a uma rede seriam uma forma assertiva e rica de se mapear padrões, automatizar processos, aprender mais sobre os usuários e usar essas informações a favor de um ambiente mais saudável. 

Se você está lendo esse artigo e tem um negócio ligado ao digital – um site, um aplicativo, um serviço online ou o que quer que seja -, entende que os dados que são coletados a partir do comportamento dos seus consumidores tornaram-se a bússola para obter resultados cada vez melhores. Dados são importantes para aperfeiçoar a experiência de contato com a tecnologia, prever movimentos e apostar onde esses resultados têm mais probabilidade de acontecer. Esse ano, o SXSW, evento que acontece em Austin, nos Estados Unidos, e traz tendências do mundo da tecnologia para diversos segmentos do mercado, abordou o ponto mais importante da coleta de dados das companhias: o consumidor. 

O uso de dados para guiar decisões de negócio provou-se eficiente e, trazendo o mesmo racional para o mundo da publicidade digital, utilizá-los para definir uma estratégia de mídia ou comunicação também promoveu evolução nos resultados. As companhias começaram a usar e abusar de dados para impactar o usuário da internet, focando em conquistar mais consumidores. O usuário percebeu e reagiu. O uso de Adblockers só cresce. De 2014 até o momento, a penetração de usuários que utilizam Adblockers dobrou. O número chega a 30% nos Estados Unidos e em torno de 20% na América Latina.

O usuário está sendo radical na hora de escolher não ceder mais informações e não interagir com nenhum tipo de publicidade na internet. Em maio deste ano, o GDPR (General Data Protection Regulation) – primeira regulamentação criada e pensada no usuário de tecnologia da União Europeia e no seu direito à privacidade de dados – chega para pedir transparência às companhias, dando o controle de compartilhamento de dados nas mãos do usuário e consumidor final.

Como se preparar para essa mudança? Como garantir que você não vai perder inteligência de dados com o passar do tempo? O movimento das companhias de centralizar a base de inteligência de dados pode ser um primeiro passo na direção de controlar melhor o acesso às informações dos consumidores, mas isso pode desmoronar a partir do momento em que esses decidirem não confiar mais no compartilhamento de seus dados com as marcas, sites e aplicativos que utilizam, compram e interagem.

A transparência pode ser uma grande influenciadora na hora do usuário decidir se vale ou não compartilhar seus dados. Hoje, grande parte das pessoas não faz ideia da finalidade da coleta e para onde vão todos os dados captados sobre seu perfil e comportamento na internet. Um estudo do eMarketer (2017) mostra que 43,6% dos sites do mundo têm de dois a nove Third-Party Trackers coletando informações pessoais de quem navega. Ou seja, não existe apenas um destino final, mas vários.

Por isso, temos a necessidade de abrir o jogo com o usuário sobre o que está sendo coletado, por quem e para que. Mostrar as vantagens dessa troca na hora de direcioná-lo para uma busca, comparação, compra e experimentação de um produto. Para isso, é necessário ser leal e ganhar a confiança do consumidor. Os dados estão aí nos mostrando quem ele é e o que ele escolhe. Existe uma infinidade de insights que podemos tirar dos dados, que nos ajudam a decidir a hora de parar de impactar alguém que nitidamente não está interessado.

O usuário da internet está mudando e somos dependentes dessa relação para continuar evoluindo. É possível identificar os sinais que ele deixa quando não tem interesse e estudar rastros e informações que, algumas vezes, podem passar batido. Um grande exemplo disso é o controle de frequência. O Adblocker vestiu a capa de herói para os usuários incomodados com uma publicidade que segue seus movimentos incansavelmente. A nós cabe entender a hora de parar. Outro ponto muito importante é o ciclo de vida de compra de um determinado produto ou serviço. Não é todo produto que recompramos depois de 30 dias. Portanto, quando é o momento certo para voltar a falar com seus consumidores?

Existem muitas formas de ouvir o público e entender como agir em cima dos dados disponíveis. Está na hora de sermos cautelosos e detalhistas enquanto há tempo ou pagaremos o preço em um futuro muito próximo.

Helen Modesto, sócia e responsável por análises avançadas que servem de insumo para os times de Planejamento e Mídia da NewBlue, além de cuidar dos projetos de organização de dados de grandes players no segmento de telecomunicação, tecnologia e varejo.