Mudança de nomes e fórmulas: por que a Huggies reformulou o portfólio

Bruno Sparapani, gerente-executivo de marketing da marca, detalha processo de cocriação e estratégia 360 para comunicar os lançamentos

A Huggies está passando por uma transformação no Brasil. Pela primeira vez, a marca reformulou completamente seu portfólio de fraldas, mudando nomes, embalagens, fórmulas e tecnologias de toda a linha. O movimento é estratégico e marca uma nova fase para a companhia no país.

“Estamos reformulando 100% do nosso portfólio de fraldas. Tudo começou com a escuta do consumidor — pais, mães e cuidadores —, mas também com estudos técnicos de produto. A partir disso, conseguimos mapear benefícios específicos para cada submarca”, explica Bruno Sparapani, gerente-executivo de marketing da Huggies.

A reformulação levou em conta não apenas comparações com concorrentes diretos no Brasil, mas também benchmarks internacionais da Kimberly-Clark, que apontaram oportunidades de melhoria em desempenho e experiência. O resultado foi a criação de novas submarcas, com nomes mais autoexplicativos e alinhados às dores reais dos consumidores.

“Os nomes das submarcas foram pensados para comunicar com clareza os benefícios”, reforça Sparapani.

Para viabilizar o lançamento de forma rápida e coordenada, a Huggies adotou um modelo de trabalho mais ágil. Em vez do processo tradicional, que poderia levar mais de um ano até o lançamento de uma nova embalagem, a equipe concluiu o projeto em apenas seis meses. A estratégia incluiu um ‘design sprint’ com sete rotas de embalagem desenvolvidas em quatro dias, tudo em colaboração direta com lideranças locais e globais, agências de design e consumidores.

Leia a matéria completa na edição do propmark de 14 de julho de 2025