‘Mudança deixou de ser algo pontual’, afirma Manuel Falcão

Diretor de marca e comunicação da Globo detalha como estratégia de centenário do grupo foi estruturada e os caminhos que se desenham para a comunicação

Manuel Falcão, diretor de marca e comunicação da Globo, esteve à frente da construção da narrativa que conduziu as celebrações do centenário da empresa. O projeto foi pensado como uma plataforma contínua de comunicação, capaz de articular legado, presente e futuro em diferentes frentes da companhia. Ao integrar produtos, talentos e públicos sob uma mesma ideia de marca, a Globo transformou a comemoração em um exercício de parceria e reinvenção. Falcão detalha como essa estratégia foi estruturada e os caminhos que se desenham para a comunicação em um cenário de transformação permanente.

Conceito

A campanha foi estruturada, acima de tudo, numa ideia de Globo. Mais do que um produto, um veículo ou uma plataforma específica, estávamos comemorando 100 anos de uma empresa capaz de criar conteúdo relevante, que gera conversa, que modela e é modelada pela sociedade. Desde sempre, essa construção passa por três pilares importantes: jornalismo, entretenimento e esporte. A Globo nasceu como jornal, depois virou editora, rádio, televisão, canais, plataformas digitais e streaming, mas sempre com a mesma lógica: entregar conteúdo relevante onde as pessoas estiverem e da forma como quiserem consumir. Foi a partir dessa visão de empresa — e não de produto — que decidimos que 2025 precisava ser um ano especial.

Estratégia

Desde o início, entendemos que não faria sentido concentrar a celebração em um único momento. A decisão foi construir uma campanha always on, falando de 100 anos o tempo inteiro, com diferentes protagonistas ao longo do calendário. Abrimos com uma grande campanha institucional, usando o jornalismo, grandes entrevistas e todos os nossos produtos para apresentar o conceito dos 100 anos. Ao longo do ano, esse protagonismo foi se deslocando, celebramos os 60 anos da TV Globo com um grande show, avançamos para documentários e conteúdos especiais sobre os 100 anos do jornal, voltamos a falar da marca Globo com um olhar mais prospectivo e encerramos com os 10 anos do Globoplay. Tudo isso dialogando com públicos distintos — parceiros, anunciantes, agências, colaboradores, governo e consumidores — em diferentes espaços e formatos.

Publicidade

O papel da Globo no ecossistema publicitário sempre foi o de parceria. A gente acredita que só ganha se todo mundo ganhar. A Globo cresce quando a sociedade brasileira cresce, quando os anunciantes vão bem e quando as agências conseguem criar soluções relevantes. Cada vez mais, trabalhamos com modelos integrados, em que publicidade e conteúdo não estão separados. Não é apenas branded content. É criar coletivos, redes de histórias contadas em vários momentos, plataformas e linguagens. Casos como o ‘BBB’ e novelas mostram que hoje não se trata apenas de falar, mas de também escutar e conversar. Esse modelo exige mais agilidade, mais coragem e, principalmente, parceria de verdade.

Leia a íntegra da matéria na edição impressa de 22 de dezembro.