Muitos dados, pouca informação confiável

Como adiantei na primeira coluna desta série, um dos problemas centrais da mídia digital são as pesquisas de audiência e de hábitos de consumo, que oferecem uma grande quantidade de dados dos mais variados tipos, mas aos quais faltam critérios sólidos de mensuração e auditoria independente. 

Consequentemente não se traduzem em um volume adequado de informações confiáveis sobre esse meio, seus “canais” (portais, websites e outros formatos) e “programas” (seções, blogs, canais e tantos outros tipos).

Se comparado com o que se faz sobre a televisão, por exemplo, temos de enquanto o sistema de mensuração e conhecimento da audiência da TV vem sendo desenvolvido há décadas – pelas agências, clientes, a própria televisão e muitas empresas especializadas, incluindo auditores independentes –, o que se emprega para o digital está longe de ser um consenso entre os players do mercado, é feito de forma não-independente na maioria dos casos e oferece dados via de regra baseados em heavy users do meio e não sobre o conjunto da população e dos consumidores.

Nos Estados Unidos, o Media Rating Council (MRC) lista uma boa quantidade de serviços “acreditados” (credenciados) para mensurar o digital, em três diferentes bases: ad centric (contagem realizada a partir dos servidores de publicidade), site centric (mensurado a partir de um sistema dos operadores de sites) e usercentric (que faz a contagem a partir dos computadores de usuários).

Mas essas métricas, que são sofisticadas e precisas em menor ou maior dose, são parciais e não conseguem dar uma visão consolidada e ao mesmo tempo efetivamente precisa sobre o digital – da forma pela qual se consegue mensurar os demais meios, em especial a TV.

Em outros poucos países, foi feito esforço semelhante para se ter mensurações mais confiáveis e úteis que aquelas que pululam da enxurrada de métricas sobre o digital, geralmente feitas pelos próprios players do setor, sem a isenção proporcionada pelas metodologias e processos condensados pelo conjunto do mercado.
O panorama das métricas sobre o digital, além de confuso, em muitos casos, é claramente mal-intencionado, pois se percebe que elas são evidentemente anabolizadas para inflar os números e hábitos de audiência e superdimensionar o seu impacto sobre os consumidores.

A existência de tantos formatos de métricas torna difícil não apenas entender o que de fato ocorre com o digital, mas impede uma comparação mais precisa entre os próprios “canais” (portais, websites etc.) e “programas” (seções, blogs, subportais etc.) e os horários.

Pior ainda, torna impossível ou, ainda pior, distorce sua comparação com a TV e outras mídias.
Para mencionar um exemplo de outro mercado e não alimentar uma polêmica desnecessária refiro-me a uma comparação entre a audiência média por minuto da última Copa do Mundo na ESPN (TV) dos Estados Unidos, que chegou à marca de 4,6 milhões de pessoas e recebeu 115,5 milhões de pageviews no website do canal.

Só que fazendo a devida correspondência entre a métrica da TV e a da internet, a audiência média por minuto da ESPN.com foi de 307 mil pessoas – ou seja, 7% do que era atingido pelo próprio canal na TV.
O desafio, para o futuro do digital, é tanto o de desenvolver métricas sólidas e aceitáveis pelo conjunto do mercado publicitário (e não apenas por uma parte dele ou um grupo de empresas) como o de estabelecer um mecanismo de equivalência consistente com os números que utilizamos para estabelecer audiência e hábitos da TV e outras mídias.

Contar alhos e bugalhos de forma deficiente e, ainda por cima, compará-los não é uma boa política para orientar o uso e aferir o resultado de nenhuma mídia.

No caso do digital, a jornada está em seus primeiros passos, mas terá de ser empreendida, para fortalecer o próprio futuro deste meio.

Rafael Sampaio é consultor em propaganda