Mulheres decidem consumo, mas não se sentem representadas pelas marcas, aponta Kwai

Pesquisa mostra que 58% são responsáveis pelas finanças do lar e defendem campanhas mais conectadas às suas realidades

As mulheres exercem papel central nas decisões de consumo no Brasil, mas ainda percebem distância entre sua realidade e a forma como são retratadas na comunicação das marcas. É isso o que mostra o levantamento realizado pelo aplicativo Kwai, por meio de sua unidade de negócios Kwai for Business.

Segundo a pesquisa, 58% das usuárias afirmam ser as principais responsáveis pelas finanças de seus lares, enquanto 57% dizem influenciar diretamente as decisões de compra da casa. Apesar desse protagonismo na economia familiar, mais da metade das entrevistadas (53%) declara não se sentir bem representada pelas marcas atualmente. A percepção é ainda mais forte entre mulheres com mais de 45 anos, que correspondem a mais da metade das respondentes.

Para Heloisa Goldman, head de indústrias do Kwai for Business, o estudo evidencia um descompasso entre o poder de decisão das mulheres e a maneira como elas aparecem nas narrativas publicitárias. Segundo ela, as consumidoras esperam mais do que presença simbólica em campanhas e buscam representações que dialoguem com suas experiências reais.

“Existe um gap entre o poder de decisão e a representação. As mulheres têm papel central nas decisões financeiras e de consumo, mas ainda não se reconhecem nas narrativas das marcas. Hoje, elas esperam ser retratadas com respeito, autenticidade e de forma conectada às suas realidades”, disserta a executiva.

O levantamento também indica que 64% das entrevistadas acreditam que já passou da hora de as marcas se comunicarem com as mulheres de forma diferente, mais alinhada às suas vivências. Nesse contexto, 58% dizem preferir campanhas que tragam histórias reais, especialmente em datas como o Dia Internacional da Mulher, enquanto 63% afirmam confiar mais em empresas que demonstram preocupação genuína com as mulheres em diferentes fases da vida.

Entre as expectativas apontadas pelas participantes, 55% querem que as marcas reconheçam suas realidades cotidianas e 49% defendem que as campanhas compreendam melhor os desafios enfrentados por elas. O respeito aparece como o elemento considerado mais essencial na comunicação voltada ao público feminino.

Saúde e maternidade

A pesquisa também investigou percepções sobre temas ligados à saúde e à maternidade. De acordo com o levantamento, 57% das respondentes acreditam que assuntos relacionados à saúde feminina ainda são pouco discutidos de forma aberta. Para buscar informações sobre o tema, 51% recorrem principalmente às redes sociais, superando médicos e profissionais de saúde como fonte inicial de consulta.

Já a maternidade aparece como um tema central para grande parte das usuárias da plataforma. O estudo aponta que oito em cada dez entrevistadas consomem conteúdos relacionados à rotina com filhos, saúde e bem-estar ou educação infantil dentro do aplicativo. Ainda assim, 45% afirmam que as marcas nem sempre retratam a maternidade de maneira realista.

“As mulheres têm expectativas claras sobre como querem ser retratadas. Elas buscam campanhas que reconheçam seus desafios, valorizem suas vivências e representem as diferentes fases da vida. Marcas que conseguem estabelecer essa conexão de forma genuína tendem a gerar mais confiança e relevância ao longo do tempo”, avalia Heloisa.

O levantamento foi realizado diretamente no aplicativo do Kwai entre os dias 19 e 22 de janeiro de 2026. A pesquisa contou com a participação de 19.665 usuárias ativas.

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