Mulheres superam homens em presença nas redes de grandes marcas, aponta Buzzmonitor
Estudo mostra crescimento da presença feminina e negra na publicidade, mas revela sub-representação de PCDs, pessoas gordas e público LGBTQIAPN+
A 7ª edição do estudo 'Diversidades na Comunicação de Grandes Marcas em Redes Sociais', desenvolvido pela Buzzmonitor em parceria com a SA365 e a Elife, analisou 6.124 publicações de imagem feitas por 261 perfis dos 20 maiores anunciantes do país em 2024.
O levantamento aponta avanços na presença de grupos minorizados na comunicação digital, mas evidencia que ainda há distância entre publicidade e a realidade demográfica brasileira.
Mulheres ganham mais espaço
Pela primeira vez desde o início da série, as mulheres superaram os homens em presença nas postagens, aparecendo em 59,7% das imagens. Marcas como Magalu, Ariel e Calcitran se destacaram por ampliar a visibilidade feminina, especialmente em contextos esportivos e profissionais.
O estudo também observa maior pluralidade de perfis, com mulheres negras, de diferentes idades, corpos e com deficiência em maior número. O levantamento reforça que essa ampliação ocorre tanto de forma quantitativa quanto qualitativa.
Retomada da presença negra
Após dois anos de queda, a presença de pessoas negras subiu para 39,9% das publicações, embora ainda abaixo da representatividade populacional de 55,5% registrada pelo IBGE. A categoria de bets, com a Betnacional, além de marcas de higiene e beleza como Head & Shoulders e Protex, e de alimentos e bebidas como Hellmann’s, lideram em inclusão racial.
O estudo destaca uma mudança no retrato: pessoas negras aparecem menos estereotipadas e em papéis de protagonismo, embora ainda falte inserção em contextos profissionais e científicos.
Crescimento da presença de idosos
A representação de pessoas idosas mais que triplicou em 2024, passando de 3,1% para 11,4% das imagens. Marcas do setor farmacêutico, como Calcitran, Clotrimix e Sedavan, foram as principais responsáveis por esse aumento.
Mesmo com o avanço, os idosos seguem sub-representados em relação à população brasileira. A maioria das aparições ainda se concentra em contextos familiares ou de sabedoria, como figuras de referência e elo afetivo.
LGBTQIAPN+, PCDs e pessoas gordas ainda têm baixa presença
O grupo LGBTQIAPN+ aparece em apenas 5,8% das imagens, número inferior aos 12% estimados na sociedade. Marcas como Brilhante, Comfort e Beats (Ambev) tiveram destaque positivo, e o estudo aponta maior presença de mulheres entre os retratados (44,2%).
Já as pessoas gordas representam 1,5% das comunicações, apesar de somarem 26,8% da população brasileira. Segundo o estudo, sua aparição ainda ocorre em papéis secundários ou cômicos, com poucos exemplos de protagonismo.
As pessoas com deficiência (PCDs) aparecem em 0,9% das publicações, contra 8,9% da população segundo a PNAD 2022. Apesar da baixa frequência, o levantamento identifica contextos positivos, com narrativas de autonomia e orgulho, especialmente nas comunicações de Ariel e Elmex.
Publicidade vs Realidade
O cruzamento dos dados com informações demográficas revela super-representação de homens, brancos e asiáticos, e sub-representação de negros, idosos, LGBTQIAPN+, gordos, PCDs e indígenas.
A edição 2025 do estudo aponta, no entanto, maior miscigenação nos elencos publicitários e redução de peças com um único grupo dominante, sinalizando um movimento de transição na forma como as marcas representam a diversidade nas redes.
O estudo, de base 2024, foi conduzido com o auxílio de inteligência artificial para reconhecimento de imagem, auditado manualmente em amostras. Foram analisadas publicações dos 20 maiores anunciantes do país, segundo o Índice Kantar Ibope 2024, em setores como Farma, Higiene & Beleza, Cuidados com o Lar, Alimentos & Bebidas, Varejo, Bens de Consumo, Financeiro, Automotivo e Bets.
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