Mulheres superpoderosas

 A história contempla mulheres de fibra e com postura de liderança, tomada de decisões, descrição e protagonismo mesmo diante de cenários desafiadores, como Abigail que teve de tomar uma atitude corajosa que tinha a ver com um iminente massacre à sua família e colaboradores. Eles sofreriam por causa da intransigência e sovinice do marido Nabal que não atendeu a um pedido do futuro rei Davi que ficou enfurecido. Ela contornou o imbróglio com a sabedoria feminina.

Mulher não é um clichê, não é um decote, não é uma bunda. Mas os chavões à sua volta comprovam que há muito chão para superar questões que, do ponto de vista racional, são simplesmente irracionais. Já parou para pensar porque as curvilíneas mulatas são uma espécie de símbolo que identifica o Brasil no mercado internacional ao lado da caipirinha, do samba e do futebol?

As conquistas são claras para o chamado sexo frágil que não viu nesse adjetivo um meio para amealhar desculpas. Elas foram à luta para desbravar territórios que vão muito além de outro carimbo recorrente: o celebrado rainha do lar. Não que não exerçam esse papel de abelha rainha, fundamental na formação educacional e de caráter familiar. No entanto, quando são abandonadas com filhos menores por homens que vão buscar seu destino, deixando para elas a responsabilidade de supridoras de todos os artigos que uma família almeja e necessita, sua colmeia agrega em uma única mulher várias rainhas.

Ainda bem que existem iniciativas que ponderam o lado feminino, mesmo quando são instrumentos mercadológicos. A multinacional anglo-holandesa Unilever sabe que precisa estar bem conectada às mulheres consumidoras. Segundo estatística divulgada pela própria empresa, sua linha de produtos, superior a 400 marcas entre as quais Closeup, Vasenol, Clear, Arisco, Maizena, Dove, Omo, Hellmann’s, Knorr, Lipton, Becel, Brilhante, Kibon, Axe, Seda, Lux e Rexona, estabelecem contato com dois bilhões de consumidores por dia, a maior parte de mulheres. Essa força de consumo é responsável pelo faturamento anual de 53,3 bilhões de euros em 190 países. O Brasil aparece como segundo maior mercado atrás apenas dos Estados Unidos. 

Não é por outro motivo que mantém uma conversa com as mulheres com o propósito de atrair negócios. Mas a Unilever tem a consciência de que há espaço para estabelecer diálogos que podem ser produtivos para ambos os lados, mesmo porque a maior parte dos produtos que comercializa em todo o mundo é bem-vinda aos lares e não é segredo que, apesar dos avanços da mulher na sociedade rumo à sua independência da hierarquia masculina, alguns suprimentos têm a escolha inquestionável das mulheres.

Experiência própria

A Unilever tem em seus quadros há 25 anos a executiva Andrea Salgueiro Cruz Lima, que ocupa a vice-presidência global de Dressings. E com sua visão que mixa posições pessoais sobre a representatividade feminina com articulações mercadológicas e econômicas, ela ganhou destaque na corporação e, também, fora dela. Andrea liderou neste mês de junho um debate com base no tema “Empoderamento econômico da mulher: inclusão, liderança e empreendedorismo” durante a apresentação do relatório de sustentabilidade de 2015/16 para a cadeia de stakeholders da companhia do qual participaram a jornalista e apresentadora Ana Paula Padrão, da Escola de Você; Ana Fontes, especialista em empreendedorismo feminino e fundadora da Rede Mulher Empreendedora; Maíra Habimorad, CEO da Companhia de Talentos; Camila Achutti, criadora do blog Mulheres na Computação e Lorrana Scarpioni, empreendedora e fundadora do Bliive, rede virtual de troca de conhecimento com mais de 60 mil usuários em cerca de 100 países: pessoas usam seu tempo livre para ativar experiências.

Segundo Andrea, a Unilever tem mulheres como líderes em 49% das funções executivas. “Sou o exemplo vivo de que é possível ter equilíbrio entre vida pessoal e profissional. Sou casada há 22 anos, tenho duas filhas. Eu não comecei na Unilever como trainee — o que poderia ser uma barreira na carreira dentro da empresa e não foi. Sempre me foram oferecidas todas as oportunidades independente de eu ser do sexo feminino ou masculino. A igualdade de gêneros não é só uma questão de humanidade, mas de competitividade. Incentivar que as meninas e mulheres possam conquistar tudo o que desejam e possam progredir na carreira contribui para o desenvolvimento de toda sociedade. A mulher investe cerca de 80% de sua renda no bem-estar da família. A Unilever quer capacitar cinco milhões de mulheres até 2020”, destacou Andrea.

A pauta feminina da Unilever não é uma questão de gênero ou uma ponderação de recursos humanos. “Ela é estratégica”, resumiu Andrea citando Paul Polman, CEO global da Unilever que, nas suas palavras, é um defensor “da equidade de gêneros, da diversidade e da inclusão”. A executiva monitora dados de pesquisas que apontam o crescimento da mão de obra feminina em todo o mundo. E na pipeline de talentos que a Unilever observa não está apenas o preenchimento dos seus quadros profissionais. Claro, esse viés é indissociável, mas olhar para o ambiente externo é uma questão de sobrevivência. Com consumidoras mais lúcidas, independentes financeiramente e dispostas a buscar o
seu próprio espaço, por assim dizer, os elementos de marketing, da ponta mercadológica à social,
ficam mais ricos, como disse Andrea na sua
apresentação.

“Também estimulamos a inclusão da mulher por meio de iniciativas institucionais, como a adesão global aos princípios da ONU Mulheres e a participação na campanha #HeforShe, além de sermos membro-fundador da Associação Movimento Mulher 360 no Brasil”, enfatizou Andrea. “O empoderamento feminino deixou de ser uma questão corporativa porque a força motriz das mulheres é indiscutível. Como não estabelecemos fronteiras de gêneros, a agenda Unilever também contempla a participação masculina porque esse negócio de macho man não tem mais lugar. Com a marca Dove Man propomos essa mudança de atitude”, ela acrescentou.

Andrea tem consciência de que há muito telhado de vidro para as mulheres nas organizações. “A Unilever foi pioneira nessa tratativa: lidar com o sexo feminino sem estar relacionado com RH. Esse propósito precisa estar no coração da empresa. Hoje, em função dessa atitude, a Unilever tem 49,4% de mulheres exercendo cargos de liderança. E não apenas em funções teoricamente mais afeitas a elas. Cerca de 40% de mulheres estão à frente de operações em fábricas como gerentes. O nivelamento é geral. A presença feminina na divisão de vendas da Unilever cresceu 40%. Com foco e prioridade a coisa vai; mas com base em mérito, caso contrário é tiro no pé. Claro, há um estímulo natural para que as mulheres estejam no shortlist de candidatos a vagas, independentemente do setor”, elencou a executiva.

Andrea, por outro lado, explica que para a Unilever passou a ser natural a questão de gênero. Homens, por exemplo, podem levar seus filhos para a creche da empresa. A empresa também garante licença paternidade. Casais homossexuais que adotaram filhos são contemplados com benefícios integrais.

“A Unilever é uma empresa aberta para o novo”, ela ponderou. “O homem também cuida da família e o papel dele no empoderamento feminino é muito importante. Pude ver de perto as dificuldades que a minha mulher enfrentou na carreira e sei que a força transformadora feminina é impressionante. Precisamos desmistificar a história que o executivo tem que trabalhar 24 horas, sete dias por semana. A vida em família é fundamental e é preciso ter esse balanço entre vida pessoal e profissional, entre homem e mulher”, afirmou Fernando Fernandez, presidente da unidade brasileira da Unilever.

Autoestima

Mas, como a multinacional anglo-holandesa trata a questão feminina sem se desviar da sua meta natural de fomentar o ambiente de negócios, afinal, tem acionistas ávidos pela distribuição de lucros? Andrea disse que a capacitação, cujo plano é atingir cinco milhões de mulheres até 2020, é um dos focos; o segundo é o estímulo à autoestima. Com esse binômio transformado em plataforma, buscou projetos capazes de conjugar um verbo em uníssono com os interesses comerciais com causas propositivas.

Com a ação “Beleza real”, que ganhou destaque no programa da apresentadora Oprah Winfrey na televisão americana, mudou a trajetória da linha Dove com a discussão sobre o que seria, de verdade, um padrão de beleza. Oprah é uma espécie de endosso comercial para marcas, produtos e serviços, mas conecta seu público com uma linha lógica de raciocínio e, por isso, garante audiência e respaldo às suas articulações. Sua empresa, a Harpo Productions, faz uma prévia do que vai ser explorado por ela para não bater de frente com seu público, afinal de contas, ninguém diz o que Oprah vai dizer. Porém, encabeçar uma discussão à luz do que é realmente padrão de beleza imposto pela indústria para as mulheres era algo que poderia unir os interesses de Dove e Oprah.

Tratamentos e plásticas não vão dar certo se a autoestima não estiver no topo das prioridades. A campanha “Beleza Real”, criada pela Ogilvy Brasil, ganhou projeção mundial, foi premiada nos principais festivais de publicidade como o Cannes Lions. A agência foi adiante e fez história no Festival Internacional de Criatividade com “Retratos da real beleza” assegurando o cobiçado prêmio máximo da competição Titanium & Integrated e, consequentemente, o Grand Prix de Agência do Ano de 2013, ano que obteve 35 Leões.

“Foi a primeira vez que a Ogilvy Worldwide ganhou o GP de Agency of the Year em Cannes, justamente pela operação brasileira que a partir daí passou a exercer um inédito protagonismo em toda a rede”, celebrou Sergio Amado, presidente do Grupo Ogilvy no mercado brasileiro que atribui o bom desempenho internacional a uma trajetória que teve início há nove anos com a chegada de Anselmo Ramos, vice-presidente de criação (atualmente na David Miami), e Luiz Fernando Musa, CEO da agência. “O Brasil sempre foi reconhecido mundialmente por seus criativos. Temos uma tradição de grandes nomes e agências muito fortes. Mas agora a lista aumentou com a Ogilvy, e vamos mudar a percepção de que não somos uma agência criativa, mesmo sendo uma casa multinacional. Queremos fazer ainda mais trabalhos de fôlego. Cada Leão conquistado representa um novo projeto”, disse Amado à Revista Exame.

A essência de “Retratos da real beleza” envolve de forma lúdica o olhar feminino sob seus próprios critérios. Muitas delas não conseguem se ver como realmente são. A equipe de criação da Ogilvy convidou o artista forense norte-americano Gil Zamora, especialista em retratos falados. Um time de mulheres foi escolhido para fazer seu próprio autorretrato. O resultado final mostrava que não davam valor à sua própria imagem. Ficaram surpresas quando viram a leitura de Zamora. O filme foi rodado durante dois dias em São Francisco, nos Estados Unidos, com produção da Paranoid/USA, causou emoção. O casting, também feito na cidade, selecionou mulheres voluntárias de diferentes idades e etnias. Não havia um script para monitorar o elenco.  O vídeo teve mais de 200 milhões de acessos no YouTube, um dos recordes da rede social de vídeos do Google.

“A peça transformou-se numa experiência social, com um conceito ao mesmo tempo simples e verdadeiro. É fato que as mulheres do mundo inteiro têm em comum a autocrítica excessiva. Descobrimos numa pesquisa de mercado global que apenas 4% sentem-se seguras em relação à sua aparência”, explicou um porta-voz da agência.

O projeto de Dove para mostrar às mulheres que beleza não põe mesa, ganhou mais notoriedade ainda com a campanha “Adesivo da beleza”. Um grupo de mulheres com baixa estima foi selecionado para serem orientadas por uma profissional. Foram recomendadas a usar um adesivo cuja função era melhorar a aparência delas. Já nos primeiros dias, começaram a se perceber de forma diferente e se sentindo mais bonitas. Para surpresa geral, após o final do programa coordenado pela psicóloga Ann Kearney-Cooke, o adesivo era neutro, um simples placebo, e não continha nenhum ingrediente milagroso.

“Quando uma mulher se sente bonita, ela irradia felicidade e confiança, que inspira a sua vida de forma significativa. Essas mulheres, como tantas outras, lutam para reconhecer sua própria beleza e isso afeta severamente suas vidas. Esse experimento inovador foi projetado para ilustrar que a beleza é um estado de espírito e que o poder de se sentir bonita vem de dentro”, argumentou Ann.

Ciclo Brilhante

“Além das iniciativas lideradas pelas marcas, como o projeto Ciclo Brilhante e o programa Dove pela Autoestima, colocamos em prática uma série de iniciativas de RH que estimulam a ascensão das mulheres na organização e proporcionam um ambiente inclusivo, no qual homens e mulheres possam desenvolver todo o seu potencial”,, destaca Andrea.

“A campanha foi lançada pela ONU Mulheres em 2014. É um esforço global para envolver os homens na remoção das barreiras sociais e culturais que impedem as mulheres de atingir o seu potencial. Grandes líderes empresariais foram convidados a atuar como “Impact Champion” da campanha, assumindo a tarefa de disseminar a igualdade de gêneros dentro e fora do ambiente de trabalho. Na ocasião, Paul Polman, aderiu à iniciativa. Quando a campanha foi lançada oficialmente no Brasil, em junho de 2015, Eduardo Reis, vice-presidente de Recursos Humanos da Unilever, assinou o termo de compromisso e de adesão ao programa. Desde então, a companhia trabalha com a ONU Mulheres para promover os direitos das mulheres, igualdade de gênero, oportunidades de trabalho e criar iniciativas concretas em toda a cadeia de valor da empresa”, destaca um documento da Unilever.

Durante o evento, Ana Paula Padrão mostrou como a Escola de Você, que promove o empreendedorismo feminino, participa do Programa “Ciclo Brilhante”, desenvolvido em parceria com a Unilever com objetivo de ajudar a empoderar mulheres a terem seu próprio negócio. E, por meio do empreendedorismo, mudar o cenário social no qual ela está inserida.

“Com o objetivo de empoderar mulheres e incentivá-las a abrir ou aperfeiçoar o próprio negócio, a marca Brilhante lançou, em maio de 2015, o Programa Ciclo Brilhante. Respaldado no grande interesse das mulheres em ter o próprio negócio, o programa foi dividido em três fases: “Escola de Você” (plataforma on-line de cursos de empoderamento feminino); “Escola Brilhante” (plataforma on-line de cursos sobre empreendedorismo) e “Hora de Brilhar” (treinamento e acompanhamento de 10 empreendedoras). O programa Ciclo Brilhante já alcançou mais de 50 mil mulheres. Em 2016, a marca reafirma seu compromisso com o empoderamento feminino e visa impactar a vida de mais e mais mulheres, tanto por meio da continuidade do Programa Social Ciclo Brilhante, quanto pela veiculação de sua nova campanha “É hora de Brilhar” que reforça a proposta da marca”, esclareceu Andrea.

O relatório de sustentabilidade da Unilever enfatiza que o tema tem como propósito torná-lo parte do dia a dia das pessoas. A meta é melhorar até 2020 as condições de saúde e bem-estar de mais um bilhão de pessoas com ações de higiene e nutrição; reduzir o impacto ambiental com a redução de emissão de gases de efeito estufa, uso de água e de resíduos. Houve uma economia de energia de 330 milhões de euros. Com a campanha “Um enxágue basta”, a marca Omo conseguiu economizar 229 bilhões de litros de água no Brasil, como frisou o executivo Antonio Calcagnotto, da área de assuntos corporativos e sustentabilidade da empresa. Para mostrar que está fazendo o seu papel na questão do desmatamento e origem certificada das commodities de utiliza, lançou uma campanha que mostra uma árvore procurando o seu lugar em meio à selva de concreto.

Na área de sustentabilidade, a agência de relações públicas In Press Porter Novelli assina a Campanha “Uma Árvore, Uma Voz”, com a apresentadora Didi Wagner, “que empresta seu rosto para projeções realistas em árvores na cidade de São Paulo. O objetivo é conscientizar a população sobre os riscos do desmatamento”. A ação faz parte da plataforma “Unilever Futuro Melhor”.