Multiplataforma aumenta desafios, porém amplia as possibilidades

Com uma perspectiva totalmente dinâmica e multiplataforma, os profissionais que chegam hoje ao mercado de propaganda encontram um cenário muito mais diverso e cheio de possibilidades. Entretanto, a mesma tecnologia que abriu o imenso leque de opções para se trabalhar, também é responsável por aumentar incalculavelmente o desafio de engajar o consumidor.

Se antes as pessoas tinham apenas poucas plataformas para acompanhar, obrigatoriamente precisavam ver comerciais e não tinham a possibilidade de comentar uma propaganda, por exemplo, hoje esse universo é on demand e todo mundo vê o que quer, quando, como e onde quiser. Uma pergunta se faz absolutamente presente neste contexto: quais os desafios dessa nova configuração de mídia, muito mais complexa do que já foi em qualquer outra época?

Mais do que um problema, toda essa multiplicidade de opções é uma grande oportunidade na cabeça de Fernando Musa, CEO da Ogilvy no Brasil. Para ele, o mais fascinante é que não há uma fórmula pronta e é necessário testar o tempo todo e ver o que de fato funciona melhor de acordo com cada momento e cada contexto. Nesta linha de pensamento, a ousadia é fundamental.

“Saímos de um mundo de três ou quatro coisas, para um mundo onde tudo é possível. Mas não podemos ter medo de tirar o cinto de segurança e pular na cachoeira. O que nos trouxe aqui até hoje, é o que vai nos matar amanhã. Não dá mais para ficar preconizando verdades”. Para Musa, rapidez e volatilidade são os aspectos mais marcantes desta fase da comunicação, em que a mídia também é parte da mensagem. “O desafio é grande, mas as possibilidades são muito maiores também. Antes tínhamos uma certa finitude das coisas. Hoje você começa podendo tudo. E poder ter tudo nos obriga a pensar muito mais”, pondera.

Verdade
Na visão de Marcio Oliveira, copresidente da DM9DDB, tal debate sobre a proliferação de mídias, meios e formatos também acendeu uma luz de alerta ainda maior para um item essencial na propaganda de hoje: a busca por alguma verdade. “Não importa por onde a mensagem vai chegar, ela tem de ser verdadeira. E para isso ela precisa estar no coração da marca que você está cuidando. Foi-se o tempo que dava para criar a mensagem e provar ela depois. Ou você parte de uma verdade que acontece no cliente sobre o qual você está falando ou você vai tomar porrada”, explica. Outro ponto interessante levantando por Oliveira diz respeito à dinâmica de desenvolvimento das campanhas. “Antes a gente trabalhava como condenado, entregava um arquivo e acabou. Hoje, a coisa começa de verdade quando a campanha vai para o ar e dá início à interação. É preciso estar muito bem preparado. Até porque a variedade de coisas que você pode fazer a partir disso deixa o diálogo entre pessoas e marcas muito mais rico”. Outra questão abordada é a possibilidade de trabalhar o real time no meio digital. “Se você fizer um plano bem feito, é possível considerar todas as situações. Tem anunciante nosso na Copa do Mundo, por exemplo, que tem peças na internet que variam de acordo com o que vai acontecer nos jogos. Tudo depende do que vai acontecer”, afirma. “Encontrar as pessoas no lugar certo, na hora certa, exige cada vez mais preparo”, ressalta Dalton Pastore, presidente da ESPM.

Modelo
Na opinião de Luiz Sanches, sócio e chief creative officer da AlmapBBDO, outra questão essencial para o desenvolvimento do mercado brasileiro é ter as mídias dentro das agências. “Porque você consegue fazer a ideia ser preservada desde a concepção até a absorção. E acho que lá fora você tem outros interesses competitivos. Temos um modelo muito saudável aqui”, comentou. Para ele, outra peculiaridade do momento atual da propaganda é que não há mais nenhuma marca segura. “Todas as marcas precisam se posicionar. Aquelas que não fizerem isso correm o risco de virar um sorvete de baunilha, sem sabor nenhum. Elas precisam ter uma posição, pois vão gerar haters, mas também vão formar lovers. E hoje você também tem uma inteligência da dados que faz com que a comunicação fique mais específica e clusterizada, o que ajuda muito”.

Para finalizar o debate, Flavio Waiteman, sócio e CCO da Tech&Soul, reforçou que se o panorama hoje da comunicação é complicado e fragmentado, as boas ideias ganham maior relevância, seja lá onde elas estiverem. “É uma grande oportunidade”, conclui.