Multiplicidade de canais favorece a releitura da atuação do profissional

Em fase de transformação, a mídia permanece como elemento essencial para a materialização dos projetos de comunicação de marketing de marcas, produtos e serviços. A forma de atingir os pontos de contato é que tomou uma dimensão que vai muito além do papai e mamãe. A multiplicidade de canais proporcionou uma releitura dessa atividade que envolve planejamento estratégico tanto no âmbito das agências como nos meios. Conversar com o target certo continua sendo a métrica de maior valor, mas agora o fator decisivo é a assertividade com tiro de sniper. Os tiros de canhão permanecem na agenda dos profissionais de mídia, mas há uma combinação estratégica para fazer uso desse expediente que, de forma irresponsável, pode significar desperdício de recursos de quem paga a conta. Muitas vezes pode ser o momento para lançar uma campanha completa, mas que depois tem desdobramentos naturais no digital.

Os flights com base em alcance e frequência permanecem. Não por outra razão, as TVs abertas estão na liderança como opção de mídia. Segundo o Kantar Ibope Media, cerca de R$ 69 bilhões dos investimentos em publicidade no país são consolidados nas redes abertas. A Rede Globo concentra cerca de 37,36% e as demais cerca de 63%. Mas a entrega de cada uma dessas emissoras é multicanal. O aplicativo GloboPlay já está integrado à forma de oferecer o pacote global ao mercado, que também inclui o Globo.com e o G1. A RedeTV! utiliza com sucesso a mídia programática e a Band une as redes sociais a programas como o Masterchef.

O mercado brasileiro movimenta anualmente R$ 134 bilhões em compra de espaços de mídia sem descontos e incentivos. O modelo integrado do país permite, no entanto, que agências e anunciantes estabeleçam um ponto de partida com os canais pontuais à estratégia, sem mencionar que, do ponto de vista econômico, leva vantagem sobre outros formatos que separam a criatividade da mídia.

O Brasil, como destaca a 19ª edição da Pesquisa Global de Entretenimento e Mídia da PwC, em 2022 vai movimentar US$ 53 bilhões. Em 2017, o mesmo estudo verificou que o investimento em mídia no Brasil foi de US$ 41 bilhões. O digital já contabiliza US$ 15 bilhões e, em quatro anos, vai chegar a US$ 22 bilhões.

O fator decisivo no novo ambiente de mídia é o vídeo, mas no mobile. O dispositivo, que cabe na palma da mão, permite que os conteúdos de entretenimento e comerciais sejam contemplados. O ponto de contato mais valioso é chamar a atenção por meio dos smartphones, que permitem aos usuários serem uma espécie de curadores das ofertas que chegam à sua tela porque podem viralizar, criticar e desconstruir uma estratégia com apenas um click. A vantagem é que essas informações possibilitam reação automática e a reorganização da rota. Por isso, agências montam war roons para detectar os rumos de uma campanha e mudam o plano de acordo com a reação das audiências.

“Na convergência 3.0, as dinâmicas de concorrência estão evoluindo enquanto uma gama de supercompetidores em constante expansão e players com foco específico se esforçam para construir relevância na escala adequada. Modelos de negócio estão sendo reinventados de forma a criar novos fluxos de receitas”, explica Sergio Zamora, sócio líder de tecnologia, mídia e telecom da PwC Brasil.

“O digital transformou de vez todo o ecossistema do setor de entretenimento e mídia. O conteúdo tornou-se mais imersivo e disponível sob demanda. As plataformas digitais proliferaram, criando uma distribuição mais direta e personalizada, levando as empresas a desenvolverem estratégias de escala e de nicho ao mesmo tempo. A competição por engajamento e gastos dos usuários nunca foi tão acirrada. Já se foram os dias em que redes de TV, produtoras de conteúdo ou empresas de qualquer tipo poderiam prosperar em uma, duas ou até mesmo três fontes confiáveis de receita. Hoje, o crescimento lucrativo e sustentável depende cada vez mais de cinco, seis ou mais fontes e de modelos de negócios inovadores que vão além das fontes tradicionais de monetização. O portfólio de serviços deve considerar experiências conectadas e complementares que exploram o potencial comercial de seus usuários mais engajados: seus fãs”, acrescentou Carlos Giusti, sócio da PwC no mercado brasileiro.

Dados
O Mídia Dados, organizado há 50 anos pelo Grupo de Mídia de São Paulo, mostra, na edição de 2018, que será distribuído a partir desta quinta-feira (21), tendências e fatos já consolidados: a mídia OOH está ampliando sua penetração e pela primeira vez passa a ter dados como alcance, frequência e GRP (Gross Rating Points); o meio cinema, que comercializa mais de R$ 2,6 bilhões em tíquetes por ano, está em fase de crescimento; a TV paga, apesar do ambiente econômico desfavorável, mantém performance; a internet, apesar da oferta de banda larga ainda ser precária, avança; e o rádio amplia sua penetração com a internet. Será que o rádio vai ser o meio a anunciar o fim da internet?

O mercado de mídia tende a manter taxas de crescimento? Quem responde é Paulo Sant’Anna, presidente do GMSP e diretor da agência mcgarrybowen: “Sim, o mercado passa por um momento de muita mudança com o surgimento de novas formas de mídia, o que é muito positivo, pois ele gera uma demanda mais técnica do profissional para efetuar as melhores escolhas para atingir os objetivos dos seus clientes. O mercado sofreu muito com a crise, porém o ano de 2017 apresentou uma pequena retomada do setor e os números de 2018 tendem a ser ainda melhores do que no ano passado. Acredito em um segundo semestre melhor, mas o crescimento deve se dar sobretudo em 2019, com a definição das eleições, retomada da credibilidade na economia”.

Sant’Anna acrescenta: “O profissional de mídia hoje é um estrategista. Quem quiser se destacar na profissão precisa planejar sua carreira, como qualquer outro profissional de diferentes mercados, fazer cursos, estudar, investir na própria carreira se não será difícil ele atingir um nível mais alto. Ele precisa estar sempre antenado ao que tem surgido para poder avaliar a viabilidade ou não das novas mídias em complemento aos já existentes. Com todas as mudanças, estar aberto ao novo é essencial”.

Coordenadora do Mídia Dados desde 2007, Luciana Schwartz, diretora de mídia omnichannel da VML, destaca que é a maior publicação com base em dados do mercado. E a palavra dados ganhou importância gigantesca nessa era em que informação está disponível através de fontes como a internet das coisas, navegação digital, meios de pagamento, cadastros e outras formas de captura que abastecem os data lakes. Ela explica:

“Este ano são muitas as novidades. Entre elas, a evolução do processo de digitalização de meios como a TV aberta e a por assinatura, que passaram a se colocar como empresas multiplataformas, ampliando o alcance de forma efetiva para diversas telas. Entre os cases de sucesso estão iniciativas como Globo Play, Fox Play, o canal do SBT no YouTube – considerado o maior canal de TV do mundo, nesta plataforma – e os apps e crescentes investimentos em transmissões ao vivo.

A Bandeirantes também vem registrando ótimos índices com Masterchef explodindo em audiência no YouTube (representando 34% da audiência, 1,5 milhão de views da audiência total do programa – on e off), assim como a MTV incrementando 47% da audiência vinda através do streaming. Os meios digitais, tal qual o mobile e as tecnologias disruptivas, também continuam crescendo, o que impacta de forma positiva os meios impressos, uma vez que os grandes títulos, de uma forma geral, estão conseguindo manter suas audiências no formato físico, e aumentando suas assinaturas no digital. Entre os fenômenos mais recentes, também está a movimentação dos meios como o cinema e a mídia exterior em gerar dados técnicos e métricas que possibilitem melhores defesas para eventuais investimentos de clientes, em suas respectivas plataformas. Neste ano, por exemplo, vamos publicar o Mapa OOH”.

Luciana diz ainda que o maior feature da mídia é ser suscinta. “Em um ecossistema pautado pelo ROI, a contribuição da disciplina só deve crescer. Cada marca/serviço ou produto tem os desafios específicos. Assim como todos os meios de mídia podem oferecer aderência – ou não – para um determinado conteúdo, o ideal é que os profissionais de mídia participem do desenvolvimento estratégico da campanha desde o início, definindo com a Criação, o Planejamento e o Atendimento as melhores oportunidades de interações para alcançar os objetivos desejados, indo além do briefing do anunciante, buscando se aprofundar no negócio do cliente, tanto quanto as demais áreas da agência. Parece um trabalho que deve ser óbvio, mas não é. Hoje, em real time se tem o resultado da campanha. Seja em acessos ao site do cliente, seja em conversão ou seja nas redes sociais. E basta um milésimo de segundo para a mensagem se multiplicar”. Para comemorar o Dia do Mídia, na próxima quinta-feira (21), o PROPMARK preparou um especial que o leitor pode conferir esta semana.