Mundial toma conta da mídia

Pode-se dizer que a Copa do Mundo Fifa 2014 finalmente começou. A partir do sorteio, no último dia 6, que definiu os grupos das 32 seleções que participarão da Copa, a primeira rodada de jogos passa a ser tema predominante de praticamente toda mesa de bar, caderno de esportes ou programa futebolístico até junho do ano que vem, tomando conta da mídia.

O maior evento pré-Copa do mundo – o grandioso “Final Draw” – envolveu, estima-se, algo em torno de R$ 26,5 milhões, entre investimentos da Fifa e do Governo do Estado da Bahia. É quase o dobro do evento anterior, em 2009, na Cidade do Cabo, na África do Sul, no qual a Fifa investiu algo em torno de R$ 14 milhões. Trata-se do terceiro maior evento da Fifa – depois da abertura e do encerramento da Copa.

O “Final Draw” na Costa do Sauípe, na Bahia, também fez o assunto Copa do Mundo ser reforçado nos espaços publicitários da mídia impressa, eletrônica e digital. Dados obtidos pelo propmark, elaborados pelo Controle da Concorrência, mostram que houve 228 inserções de comerciais sobre a Copa do Brasil nas redes Globo, SBT, Bandeirantes, RedeTV! e Record entre 6 horas do último dia 1º de dezembro até 13 horas da última sexta-feira (6). Para efeitos comparativos, na primeira semana cheia de novembro, o número de comerciais sobre a Copa nas cinco emissoras totalizou 142 inserções e há exatamente um ano, na primeira semana de dezembro de 2012, eles eram apenas sete.

Infraestrutura

Quem cuidou de toda a produção do evento para o sorteio do último dia 6 foi a Aktuellmix – agência que criou o slogan da Copa e montou a maior infraestrutura temporária da América Latina dentro do complexo hoteleiro da Costa do Sauípe. A Aktuellmix também cuidou do primeiro sorteio, realizado na Marina da Glória, no Rio de Janeiro.

A agência foi responsável por toda a concepção do projeto, coordenação e produção, montagem, cenografia e operação geral de todas as áreas e espaços utilizados para o sorteio final. Foram cerca de 70 pessoas diretamente dedicadas nas áreas de produção, arquitetura, criação, atendimento e planejamento, além de todos os profissionais terceirizados – totalizando mais de 500 pessoas. Uma gigantesca tenda foi montada com capacidade para receber 3.500 convidados sentados – mais ou menos o número que compareceu – e até seis mil em pé.

A agência dedicou ao evento cerca de oito meses – entre planejamento, execução/montagem e desmontagem. O sorteio atraiu quase dois mil jornalistas e cerca de 1.500 convidados da Fifa – entre autoridades e representantes dos países participantes da Copa.

Marcas investem

Praticamente todas as marcas patrocinadoras da Fifa e da Copa estavam no evento, de alguma forma. O Itaú distribuiu bicicletas no complexo hoteleiro. A Oi forneceu a infraestrutura de telefonia. A Coca-Cola criou um imponente espaço sustentável construído com mais de 200 mil tampinhas de refrigerante.

A TV Globo realizou a transmissão ao vivo, com flashes ao longo da programação local – e geração do sinal do evento para cerca de 120 países. SporTV e ESPN replicaram o sinal, com seus próprios patrocinadores locais. Como o sorteio faz parte do Projeto Globo na Copa do Mundo da Fifa Brasil 2014, os patrocinadores do plano – Oi, Coca-Cola, J&J, Hyundai, Ambev, Itaú, Nestlé e Magazine Luiza – assinaram a cobertura do sorteio na Globo, que não teve breaks comerciais.

A Coca-Cola – que é parceira oficial da Fifa – foi também responsável pela coleta seletiva dos resíduos sólidos gerados durante o sorteio dos grupos, na Costa do Sauípe. A companhia espalhou coletores pelo complexo e recheou seu estande – um miniestádio montado com tampinhas – com garrafas PET. O projeto é da Aktuellmix, mesma empresa que montou todo o evento no Sauípe. A Johnson & Johnson montou no Sauípe um “Commercial Display”, em que o visitante podia conhecer um pouco mais das iniciativas que foram desenvolvidas para a Copa das Confederações da Fifa. A J&J investiu na cota de patrocínio para a Copa do Mundo da TV Globo, e tem com isso exclusividade na sua categoria.

Já o Itaú, que enviou um lote das suas bicicletas “laranjinhas” para uso dos visitantes em Sauípe, lançou uma campanha específica com o tema do sorteio das chaves, que vem veiculando há três semanas: o filme “Sorteio de chaves”, que reproduz de forma realista o evento oficial da Fifa, envolveu 500 figurantes e mais de 100 profissionais de propaganda. Criado pela Africa, o comercial mostra a hora em que pessoas de vários países, em frente à TV ou ao computador, acompanham o destino das “bolinhas” na esperança de que a de seu país não caia no grupo do Brasil. Os “felizardos” no grupo do Brasil – agora sabemos – são as seleções da Croácia, México e Camarões. Além de patrocinador da Copa, o Itaú acaba de renovar até 2022 o acordo para o patrocínio da Seleção Brasileira de Futebol em todas as suas categorias.

A Chocolates Garoto, patrocinadora que está investindo cerca de R$ 200 milhões em ações de marketing relativas à Copa, esteve presente no Sauípe apresentando seu chocolate da Copa do Mundo da Fifa 2014. A marca montou uma chocolateria e apresentou a versão escolhida por mais de 200 mil fãs da marca, feita da combinação de chocolate ao leite, castanha-de-caju e caramelo. O patrocínio à Copa do Mundo é o maior investimento em marketing da história da Garoto.