Mundo.com: Marketing digital à mesa dos adultos

Toda Páscoa é tempo de ir para Santos almoçar na casa da minha tia com a família inteira por parte do meu pai. Como na maioria dos almoços grandes familiares, existem sempre duas mesas: a dos adultos e a das crianças. Na Páscoa de 1997, eu me deparei com um dilema: em qual mesa sentar? Estava com quase 16 anos, não era nem um adulto e nem uma criança. Fiquei olhando para as duas mesas, tomei coragem e sentei ao lado do meu irmão mais velho, à mesa dos adultos. Meu primo Ricardo logo veio e encheu meu copo de vinho. Naquela época odiava vinho, mas fiz todo mundo achar que gostava.

Comparo o momento atual do digital no Brasil com esse tenebroso dia de 1997. O digital (ou o e-commerce, como muitos erroneamente o chamam – em breve entro nesse assunto) precisa de fato tomar a coragem e ir para a mesa dos adultos, agir como adulto e encarar o desafio de ser protagonista no mundo do consumo. E sabe por que acho isso? Porque o consumidor já o elegeu como tal.

Quer números? Aqui vão:

– O e-commerce nos EUA fatura $365 bilhões (6,4% do varejo total), mas o digital influencia nada menos do que $ 1,1 trilhão das vendas feitas nas lojas (uso os EUA pois no Brasil não temos dados precisos, mas o “ratio”é bastante similar);

– Segundo pesquisa do IAB Brasil, o investimento em publicidade digital ultrapassará R$ 9,5 bilhões em 2015;

– 38% dos consumidores que entram no site não têm intenção nenhuma de compra online (isso explica a baixa conversão do e-commerce versus a do varejo físico);

– Consumidores convertem 40% mais na loja quando usam o digital;

– Consumidores são 57% mais leais à marca quando usam o digital;

– Consumidores que se engajam com a marca no digital são 21% mais rentáveis do que aqueles que usam apenas um canal da marca.

O digital (que não é apenas o e-commerce) já se provou para quem ele mais precisava: para as pessoas, para o consumidor, para você.

Por que eu faço questão de separar o digital do e-commerce? Porque com esses números fica claro que todos os esforços digitais devem ser mensurados, não apenas no online e, sim, na organização como um todo. A ideia de fazer marketing e ter uma estratégia digital apenas olhando as vendas do e-commerce morreu (já era hora). Os consumidores estão se informando muito mais no digital do que com os vendedores das lojas e isso nos leva ao próximo ponto: o mercado da separação.

O e-commerce deve ser integrado à estratégia digital da marca, que deve também ser integrado ao marketing da empresa e tudo, absolutamente tudo, deve se falar. Chame do que quiser: omnichannel, integração de meios etc, etc. O fato é que, para sentar à mesa dos adultos e começar a medir o impacto do digital dentro da organização como um todo, é preciso juntar tudo.

Isso nos chamaria para uma reorganização completa do mercado: nossos gestores de e-commerce deverão aprender um pouco mais sobre marketing, conteúdo e branding; e nossos diretores de marketing sobre e-commerce e varejo. Um deveria participar da DRE do outro. Nossos vendedores de loja deveriam ser comissionados por vendas feitas por meio do celular e talvez deveríamos pensar em um novo cargo: o do CDO (Chief Digital Officer), cargo comum em diversas empresas fora do Brasil.

Devemos sentar à mesa de quem traça a estratégia da marca, de quem define o presente e o futuro da empresa, pois o digital muda tudo. Há três anos que demonstro para grandes CEOs a importância do digital para a empresa deles. Faça isso você também. Vá atrás de quem dita a regra, tome o risco, peça o vinho. Saia do âmbito do canal e pense no negócio em que você está à frente. Seu horizonte de possibilidades se abrirá.

*CEO da AD.Dialeto e presidente do comitê de performance do IAB Brasil