"Na Bayer, basta dizer o nome que o slogan vem à mente"

Responsável por 73% do faturamento da Bayer no mercado brasileiro, que no ano passado foi de R$ 7,46 bilhões e garante protagonismo à filial na estrutura global da multinacional alemã, a divisão Crop Science (agronegócio) está investindo na plataforma colaborativa de relacionamento AgroServices, que permite a integração de uma cadeia constituída por produtores, distribuidores, cooperativas, pesquisadores, influenciadores regionais e outras indústrias que têm algum tipo de ligação com o segmento. A ideia, de acordo com o gerente de comunicação de marketing Lucas Perez, é abrir espaço para interações e troca de experiências. É como se fosse o Facebook desse mercado que teve uma fatia de 23% no PIB brasileiro em 2015, superior a R$ 1,2 trilhão, e é um dos poucos com planos de crescimento neste ano de transição, com perspectiva de até 2%.

“O fomento é basicamente a exposição do que está sendo feito pelos produtores. As relações são estabelecidas sem que a Bayer seja a intermediadora. Não queremos falar da empresa, por isso é uma rede independente hospedada em www.redeagroservices.com.br. A única interferência ocorre na comunicação, que é pautada por uma régua formada por agricultores, não importando o seu tamanho. Há uma para influenciadores e outra para os distribuidores. O trabalho é segmentado, mas em todas as réguas há a possibilidade de interação, mesmo porque é uma rede aberta”, explica Perez.

A necessidade de implementação do projeto surgiu para unificar canais de relacionamento. Um estudo interno da Bayer mostrou que os interesses dos players do segmento era o aperfeiçoamento do agronegócio. “Percebemos que tínhamos de abrir o que o homem do campo realmente faz: acorda cedo, com chuva ou sem chuva, com dólar alto ou baixo, com crise ou sem crise. Ele é um elemento importantíssimo para o agronegócio. A compreensão da Bayer foi que não deveria olhar para dentro de casa, mas para as especificidades da atividade”, explica o executivo.

A pretensão não é simplesmente levar a sofisticação mercadológica para além da porteira, mas os gigantes do setor terminam sendo importantes na disseminação de práticas por ter orçamentos de marketing, pesquisas, inovação e desenvolvimento que a maior parte do mercado não tem acesso. Em um mercado com competição acirrada, agora com genéricos ganhando espaço, alertar sobre o perigo de marcas sem lastro pode evitar problemas para agricultores. Na verdade, a operação brasileira da Bayer é diferenciada no grupo. É o único país que não usa o slogan global Science For a Better Life (Ciência Para Uma Vida Melhor), mas Se é Bayer é bom. Perez afirma que o slogan reflete o dia a dia da empresa e é uma responsabilidade porque o consumidor termina sendo um fiscal da qualidade dos produtos oferecidos.

“Na Bayer não precisamos soletrar seu nome. Basta dizer que o slogan vem à mente de  de qualquer interlocutor. Facilita o acesso, o engajamento, a aderência. Literalmente, abre a porteira. Estamos há 120 anos no país e o produtor reconhece o nosso trabalho. Saímos de um modelo relacionado à proteção de cultivo, mas precisamos ampliar a produtividade. Para isso, dos grandes aos pequenos, há necessidade de cooperação. Muitos deles querem estar dissociados de problemas como desmatamento, uso irregular de agrotóxicos, mão de obra irregular etc. O nosso trabalho é olhar para a cadeia de forma positiva”, diz Perez, lembrando que a AgroServices está completando um ano no ar.

Um dos ganhos para suplantar clichês enraizados no setor foi a ênfase que passou a ser dada à desunião do segmento, que impede a sua capacidade de articulação. “Durante o lançamento do projeto, que foi feito em Washington, nos Estados Unidos, foi realizado um manifesto pela união desse mercado essencial para a economia brasileira. Um dos resultados é o contato de empresas como a Ticket Car, que entendeu a força do agronegócio para levar o produto para o meio rural. A compra do combustível é feita por esse cartão e adesão foi grande”, acrescenta.

A Bayer evita a discussão política, mas a rede debateu o Plano Safra com as informações básicas do projeto. “A discussão fica por conta de cada um; publicamos reportagens com tom informativo”, observa Perez. A rede AgroServices também tem um plano de milhagem baseado no volume de compras de produtos Bayer, direta ou através de distribuidores autorizados. “Pode fazer a troca por serviços agronômicos, como a aplicação aérea de defensivos, sistemas de precisão para melhorar desempenho ou optar por acessórios. O Pontos Bayer tem possibilitado o resgate para agricultores interessados em realizar um manejo mais inteligente”, afirma Perez.

A divisão Crop Science da Bayer trabalha com as agências Artéria, Concêntrica e Tugarê. Nesse momento, Perez está promovendo uma concorrência com sete agências para definir novos fornecedores de publicidade. A previsão para o processo ser encerrado é para o fim de junho. “Buscamos informações de agências com expertise no agronegócio e também recebemos indicações, principalmente de profissionais que já trabalharam com outras agências”, detalha Perez

O pilar digital está finalizando um novo portal de marketing, para ser lançado na safra 2016, com criação da Sapient Nitro.