Na guerra dos cupons, marcas investem em recorrência para fidelizar clientes
Datas duplas e ações promocionais no digital mostram como empresas usam descontos para atrair as pessoas e compor a jornada de consumo
Campanhas com cupons promocionais deixaram de ser uma tática pontual para se tornar parte da estratégia de marketing das marcas, com disputa acirrada entre os e-commerces. Shopee, McDonald’s e Mercado Livre, por exemplo, operam ações recorrentes, muitas vezes, desvinculadas de datas tradicionais.
A criação de calendários próprios, aliados ao uso intensivo de dados, linguagem personalizada e presença digital, mostra que a disputa por atenção e conversão está cada vez mais baseada na previsibilidade e na frequência das ofertas.
Os cupons ancoram o modelo de negócios da Shopee desde a chegada da plataforma ao Brasil, em 2020. “Estamos focados em facilitar o acesso dos consumidores ao e-commerce, proporcionando uma experiência de compra fácil, segura e divertida, com muitos benefícios aos usuários. O uso de cupons de desconto e de frete grátis são parte dessa estratégia e da nossa proposta de valor”, explica Felipe Piringer, head de marketing da Shopee.
A empresa introduziu as chamadas datas duplas na agenda do comércio brasileiro (como o 7.7, 8.8, 9.9 e 10.10) e confirma que esses eventos já superam a própria Black Friday. “A nossa última data dupla, o ‘7.7 aniversário da Shopee’, vendeu o dobro da Black Friday de 2024”, revela Piringer.
No Mercado Livre, os cupons são considerados uma alavanca estratégica, com atuação contínua e integrada à jornada do consumidor. “Mais do que táticas pontuais, os cupons fazem parte de uma lógica estrutural e estratégica de ativação. Estão presentes em momentos de alta competitividade, como Black Friday e Dia dos Pais, mas também ancoram campanhas proprietárias e criativas”, situa Iuri Maia, diretor de estratégias de marca do Mercado Livre.
No McDonald’s, a lógica é semelhante. Os cupons passaram a estruturar campanhas que misturam recorrência, acessibilidade e fidelização. “Temos o objetivo de tornar a marca cada vez mais acessível, aumentar a frequência de visita aos nossos restaurantes e fortalecer o vínculo com os clientes recorrentes”, afirma Ilca Sierra, diretora de marketing da divisão Brasil da Arcos Dorados.
A companhia atua com múltiplas frentes. Há datas sazonais, ações conectadas ao contexto (como o ‘BBB’ e a Semana do Consumidor), eventos proprietários como a Méqui Fest e o Méqui Friday, além de estratégias diárias com o Méqui do Dia. “Essas campanhas geram resultados consistentes ao longo do ano”, diz Ilca.
Aquisição e fidelização
O uso de cupons não se restringe à atração de novos consumidores. Tanto Shopee quanto McDonald’s e Mercado Livre comprovam que suas ações promocionais também têm papel relevante na fidelização.
Leia a matéria na íntegra na edição do propmark de 28 de julho de 2025