Na vanguarda dos vídeos online

O mineiro Gustavo Caetano tinha 21 anos quando, em 2004, cursava o último semestre de marketing no Rio de Janeiro e ganhou um celular sofisticado. Tentando baixar um joguinho enquanto esperava um voo, não conseguiu, e viu que o mercado demandava serviços melhores nessa área. Foi aí que, com o amigo Rodrigo Paolucci, em um pequeno escritório, abriu a Samba, e começou a distribuir jogos por celular. Hoje, menos de 10 anos depois, a Samba se tornou uma holding com três players – Samba Tech, Samba Ads e Adstream Samba –, apoiada também pela captação de investimentos de outras empresas, é líder na distribuição de vídeos online e conteúdo publicitário para esses vídeos na América Latina. Nesta entrevista concedida ao propmark, Caetano, CEO da holding, fala sobre os projetos do Grupo Samba e como as mídias sociais estão mudando a forma de atuar com vídeos online.

Qual a diferença de atuação das três empresas do grupo?
A Samba Tech é uma plataforma de vídeo parecida com o YouTube, que vendemos para quem não quer usá-lo. Empresas e marcas que precisam transmitir vídeos para diversos devices mas não podem fazer isso via YouTube porque este não tem controle do conteúdo, é aberto. E esses players nos procuram para monetizar o conteúdo deles. Nós oferecemos uma plataforma muito robusta, onde a pessoa terá controle total – se quiser cobrar algum vídeo de quem o assiste, poderá fazer. Começamos oferecendo conteúdo para os grupos de mídias, mas vimos que existe uma demanda maior nos meios corporativo e educacional. A informação de uma grande empresa tem que ter muita segurança para circular por vídeo ou treinamento, que também oferecemos, mostrando as regras para acessar os conteúdos. A TIM, por exemplo, usa muito nossos serviços para isso, treinando 10 mil profissionais. O Grupo Boticário, Samsung e Saraiva também. Outro público nosso são as grandes universidades, com vídeos para ensino a distância. Nosso maior cliente é a Anhanguera, e temos hoje quatro dos cinco maiores centros educacionais do país.

E com isso a Samba Ads completa a oferta de vocês?
Certamente. Ela é uma adnetwork que já nasceu líder de mercado, após um spin-off da Samba Tech. E veio suprir a demanda dos clientes de monetização de conteúdo. Por exemplo, o capítulo anterior de “Chiquititas”, exibido no site do SBT, nosso cliente. Nós fazemos o link entre agência, anunciantes e o publisher para viabilizar anúncios. Também vendemos perfil. Você quer entregar sua publicidade para quem? Além do SBT, a Samba Ads trabalha com outras emissoras, jornais, todas as revistas do Grupo Abril, veículos regionais. E trabalhamos também com os concorrentes da Samba Tech. Por isso que tivemos o spin-off e criamos o Grupo Samba, que reúne três empresas que trabalham juntas, mas são independentes. Inclusive com três sócios e CEOs – eu na Samba Tech, o Rodrigo Paolucci na Samba Ads e o Celso Vergeiro na Adstream Samba.

Como surgiu a Adstream?
Nasceu de um projeto que a Samba fez para a TV Globo para conectar as agências de publicidade com a TV tradicional, e não a Web TV. Criamos um sistema que fazia a interligação do veículo com as agências que enviavam seus comerciais para a empresa, acabando com a necessidade do envio de fitas beta. E estendemos isso a outras 25 emissoras. Assim, em 2012 fizemos uma joint venture com a Adstream, então líder na Europa em serviços de publicidade online.

Que completou a holding…
Sim, fizemos a holding para que as empresas se consolidem cada vez mais, a partir do momento em que atuam independentes, mas possuem pontos de sinergia, inclusive entre seus clientes. E as áreas financeira, de marketing e RH atendem as três empresas.

Qual a participação de cada uma na holding?
A Samba Tech ainda tem possivelmente entre 60% e 70% de representatividade. Mas a Samba Ads é a empresa que cresce mais rápido. Deve dividir a liderança dentro do grupo em no máximo dois anos.

E como é a sinergia entre as três empresas, além da venda de anúncios pela Samba Ads?
Não temos uma sinergia formalizada entre as três empresas. Mas, sim, de duas a duas. A Samba Ads leva a Adstream para as agências. A Samba Tech, quando vai abordar um cliente de mídia, sempre leva também a proposta da Samba Ads, para mostrar que estamos entregando dinheiro aos nossos clientes, e não apenas custo.

Vocês possuem uma ferramenta chamada Logística Digital. O que seria isso?
Na verdade essa ferramenta chama-se Samba Vídeos, e é onde o cliente pode fazer toda a gestão do seu vídeo – inserir todos os recursos de segurança para quem vai receber, disponibilizá-los em multicanais, inclusive nas redes sociais e no site da companhia, além de diversas plataformas, como os smartphones, Smart TV. No caso do mercado educacional usamos a tecnologia Edools e DB4, que fazem toda a gestão dos alunos, monitorando quem faz cada curso, se pagou e podem acessar. E novamente a Samba Ads, além de gerar receitas para os publishers e para os anunciantes, demonstra qual vídeo foi entregue e para quem, qual a taxa de cliques, a taxa de engajamento nas mídias sociais.

Essa mensuração seria o grande diferencial para os anunciantes?
Sim. Mostrar que estamos entregando seu anúncio para o target certo. E achar a pessoa certa. É algo bem difícil, mas temos tecnologia para fazer isso. Ele fala para nós o que ele quer. Há uns que desejam engajamento, criar uma campanha que, por exemplo, depois de mostrar o apartamento no vídeo, apareça um formulário oferecendo o contato. As construtoras já fazem isso com nós e estão tendo um retorno maior do que o resto do mercado. Para as agência procuramos entender seus objetivos e entregamos o que ela precisa. Se precisar atingir os jovens, vamos na nossa rede de publisher e achamos esse público.

Como é essa rede?
Temos hoje 22 categorias de publisher, que cobrem viagens, esportes, gastronomia, assuntos em geral. E fazemos uma curadoria para cada um deles. Só oferecemos anúncios com qualidade, sem que ela tenha perigo de receber conteúdo gerado pelo usuário – o que ocorre no YouTube.

Vocês trabalham mais diretamente com as agências ou com os anunciantes?
Com as agências, principalmente a Samba Ads. O relacionamento com os anunciantes é mais para comunicação interna. A Adstream já conversa com as duas pontas, e também com as produtoras. E falamos mais com as agências para poder adequar as nossas estratégias às que elas utilizaram nas campanhas para seus clientes.

De que forma você vê o mercado de vídeos online?
Tem mudado muito. O YouTube ajudou a fazer essa transformação, trazendo uma plataforma que não existia no Brasil. E trouxe um lado negativo, que é o conteúdo sujo, que não é interessante ao anunciante. Quero atingir um grupo de pessoas e as vezes o comercial da marca está sendo veiculada em um vídeo que não interessa ao anunciante. Nós oferecemos apenas conteúdo com curadoria, como já disse.

No ano passado vocês lançaram um formato que permite um engajamento maior entre usuários e marcas nas redes sociais. Como você vê a força das mídias sociais dentro da plataforma de vídeos online?
Extremamente relevante. A Samba Tech fechou uma parceria com o Twitter para que o vídeo rode dentro da timeline da rede social. Fomos o primeiro player da América Latina a conseguir algo assim. O SBT faz uma chamada do “Carrossel”, por exemplo, o vídeo vai rodar dentro da página da emissora no Twitter. Também oferecemos várias estratégias para fazer com que os nossos clientes tenham controle do conteúdo e entreguem para onde quiser – Twitter, Facebook, YouTube. Imagine um Publisher que sobe mil vídeos por semana? Imagine se ele fosse fazer isso em cada canal? Nós fazemos de forma automática para ele. E ainda oferecemos a monetização – com exceção de vídeos no YouTube, onde não é possível fazer isso.

Quais os principais clientes dentro das redes sociais?
Microsoft, Intel, Red Bull, Unilever, P&G, as grandes montadoras.

Vocês já receberam diversos prêmios importantes – alguns deles na área de inovação, uma palavra tão repetida no mundo da comunicação atual. O que seria inovar, na sua visão?
É buscar respostas simples para problemas complexos do dia a dia. Se pegar todos os negócios que entramos foi para resolver problemas de clientes que tinham demanda e ninguém estava resolvendo. E às vezes eram coisas simples. Outras, mais complexas, como distribuir educação online de maneira segura e mostrar aos nossos clientes que sabemos o que os alunos estão fazendo. Onde param de assistir aos vídeos. A Samba Ads, ao oferecer soluções que irão gerar retorno financeiro aos publishers de forma eficiente, também está inovando. Trocar a fita beta pelo digital foi uma inovação. Isso até já ocorreu no passado, mas em uma época em que não existia estrutura de banda para que isso ocorresse com eficiência. Nós acertamos o timing de nossas inovações.

E os próximos passos?
Estamos em processo da aquisição de duas empresas com tecnologia para a área de educação – onde a intenção também é trabalhar integrados, mas como empresas independentes. Deve acontecer nos próximos meses.