“Nada funciona se você não tiver a mídia certa”

Há 28 anos trabalhando com publicidade, com background que o destaca como um dos principais nomes entre os diretores de arte do Brasil, o sócio e CEO da BETC/Havas, Erh Ray, está no júri de Media do D&AD 2019. O festival será realizado em Londres entre 21 e 23 de maio. Por e-mail, Erh avaliou o mercado de comunicação do Brasil e transmitiu suas opiniões sobre a evolução da mídia no país, e sobre a importância de executar uma boa ideia fazendo com que ela alcance o consumidor. Leia abaixo os principais trechos da entrevista.

IDEA FIRST X MEDIA FIRST
Eu acho que no mundo de hoje não cabe mais ser só uma “idea first”. Com a variedade de canais e tecnologias que temos à nossa disposição, é muito importante que seja “idea & media first”. Obviamente, na publicidade, a genialidade vem de uma grande ideia. A gente precisa ter uma grande ideia para contar grandes histórias, mas nada disso funciona se você não tiver o canal certo e a mídia certa. Não adianta contarmos boas histórias sem que ninguém as escute.

MÍDIA BRASILEIRA
Acredito que a mídia brasileira está evoluindo. Acho que a mídia evolui junto com a tecnologia, junto com as inovações e junto com as grandes ideias. Vemos grandes ideias “hackeando” a mídia tradicional, e vemos também mídias inovadoras inspirando grandes ideias. Essa troca está ocorrendo proeminentemente no mercado brasileiro, que segue sendo referência no mercado de publicidade global.

SUPERBOWL DIÁRIO
A televisão sempre foi uma grande mídia no Brasil, ela sempre teve a sua importância e vai continuar tendo, sem dúvidas. A gente sabe que o Brasil é um país com um povo que ama assistir televisão, que ama novela, telejornal, que ainda se reúne em volta da TV. Todos os dias temos quase um Superbowl por noite no Brasil, em função das novelas. É um poder enorme da TV aberta. Um alcance gigante. Claro que a forma como as pessoas consomem essa televisão vai evoluir, assim como vem evoluindo nos últimos anos. Vimos o surgimento do Netflix, os canais on demand. De qualquer forma, vejo como uma evolução do formato, e não o início de sua extinção.

FATIA DIGITAL
A importância da mídia digital é a que os números vêm mostrando. Cada vez mais os anunciantes destinam fatias maiores dos seus investimentos para mídia digital. Se há poucos anos a gente falava ainda de um dígito, hoje a gente sabe de marcas e empresas que já fazem a maioria e até quase a totalidade do seu investimento em mídia digital. A gente sabe que o digital traz possibilidades de segmentação e interação e, também, uma onipresença no dia a dia das pessoas através dos aparelhos mobile. O smart-
phone mexeu muito com o comportamento de consumo das pessoas. Muitas delas tiveram seu primeiro contato com as mídias digitais já através do celular. Hoje já são quase dois aparelhos por habitante no país. Acho que a discussão não é mais sobre a importância, e sim o quanto ela já é essencial e como vamos evoluir e otimizar a sua execução.

PUBLICIDADE BRASILEIRA
Acredito que a área de criação da publicidade brasileira tem o poder de síntese muito grande. Isso se reflete não só na mídia impressa, mas em redes sociais e no digital como um todo. Ao meu ver, o cinema publicitário brasileiro ainda é o calcanhar de aquiles, em função de produção, investimento e de escola de cinema publicitário.

PRÊMIOS + D&AD
Os prêmios publicitários sempre foram e continuarão sendo de extrema relevância. São a grande celebração da criatividade, o reconhecimento para os times e para as agências. É um reconhecimento de tudo o que uma agência tem de mais importante: a ideia, a execução, a criatividade e o craft.
E o D&AD, especificamente, com certeza, é um dos principais prêmios da atualidade. O D&AD tem um papel, uma história e o respeito não só dos criativos, mas da Indústria como um todo.

CURIOSO E DISCIPLINADO
Desde o início da minha carreira, sempre fui muito curioso e disciplinado. Isso me fez sempre correr atrás das melhores referências, das novidades, do que estava acontecendo no mundo, mesmo numa época sem internet. E, na hora da execução, sempre procurei dar o melhor no craft dos meus trabalhos. Acredito que um bom diretor de arte e um bom criativo se mantêm sempre curiosos e cuidadosos. Atuando como gestor e dirigente, também entendi a importância que a proximidade com a mídia tem, especialmente no Brasil. Não se trata apenas de uma boa ideia, mas especialmente a sua execução. Como essa mensagem chega ao consumidor? Como se rentabiliza esta entrega, e como se mensura este resultado para os nossos clientes? Um bom criativo entende a importância deste cenário.