Naming rights podem representar apoio à comunidade, além da troca de nome

Professor Marcos Bedendo, da ESPM, defende que empresas precisam conhecer as suas marcas para buscar oportunidades de conexão

O mercado se acostumou a ver a prática de naming rights, ou direito de uso do nome, em estádios e casas de shows, mas, na realidade, essa é uma estratégia que pode abranger outras áreas e apoiar a sociedade. As negociações são específicas e dependem do tipo de propriedade e legislação, entre outros fatores.

A principal diferença entre o direito de uso do nome e outras transações de espaço publicitário é o prazo. Normalmente, naming rights costumam ter  períodos mais alongados para que as pessoas se acostumem com o nome. As empresas podem adicionar naming rights por diferentes motivos, mas, geralmente, a principal razão é gerar um rápido reconhecimento ou lembrança de marca.

“Um bom exemplo é o Allianz Parque. Allianz é uma marca muito específica ligada ao mercado de seguros e, na hora que colocam o nome no estádio, gera um reconhecimento muito rápido”, exemplifica Marcos Bedendo, professor de branding da ESPM. “O Credicard Hall, lá no passado, também fez isso. A ideia era criar associação com momentos de entretenimento e lazer, então fazia sentido”, complementa.

Além disso, as marcas apostam na criatividade na hora de negociar naming rights. “O MorumBis, acabou aproveitando do “bi” para virar “bis”. O Bis precisa de reconhecimento de marca? Não. Mas, do ponto de vista criativo, ficou uma sacada interessante”, afirma Bedendo.

Existem inúmeros cases de naming rights bem-sucedidos, porém os que possuem um envolvimento com a comunidade são os que mais se destacam, de acordo com o professor.

“A Wrigley’s, marca de chiclete dos Estados Unidos, criou o Wrigley Field, associada um time de beisebol. No Brasil, o Parque Antarctica, que agora é o Allianz Parque, é um bom exemplo disso. Chamava Parque Antarctica, porque foi construído em cima de um parque feito pela cervejaria Antarctica para os moradores da região poderem aproveitar o entorno. Esses casos são quase como um retorno das empresas que estavam localizadas em certos lugares para a sociedade local.”

Na visão de Bedendo, naming rights podem ser associados a todos os lugares, como casas de shows, bares, turnês de artistas menos conhecidos e até prédios comerciais.

“Eu acho interessante a Casa Natura Musical. É uma casa de shows pequena, então, é um reconhecimento de marca que a Natura não precisaria ter. Mas sempre tem shows de artistas nacionais, normalmente de artistas menos conhecidos ou menos midiáticos, então, cria um envolvimento interessante do que a Natura é. Quando as marcas conseguem transmitir os seus valores, propósitos, identidades, por meio desse tipo de ação, ela cria mais do que uma mera exposição do nome.”

Leia a matéria completa na edição de 10 de junho do propmark