Não existe "fórmula mágica" no digital

No fim de 2015, a Millward Brown, agência de pesquisa de mercado líder global em avaliação publicitária, comunicação estratégica e mídia, divulgou o estudo AdReaction: Criatividade em Vídeo no Mundo Digital, um ano após ter divulgado o primeiro estudo sobre as reações do consumidor envolvendo o meio digital, em 2014, com o tema consumo multitelas. Para este ano, a ideia da empresa é continuar direcionando seus esforços para melhor compreender o meio digital, inclusive com uma possível nova edição do AdReaction – se confirmada, esta deverá tratar temas como receptividade do consumidor a anúncios online, envolvendo temas como adblocking.

“O digital ainda é muito novo para todo mundo. O que a gente fala para todos os clientes é ‘a gente vai aprender junto a usar melhor desse meio, porque ainda não existe uma fórmula mágica’”, afirma Valkiria Garré, CEO da Millward Brown no Brasil.

Segundo a executiva, no ano passado, todos os estudos da Millward Brown no Brasil foram direcionados para o digital. Do lado dos clientes – a agência tem uma base de 80 a 100 clientes ativos no ano -, a demanda justificava os esforços. “Dos planos que a gente avaliou ano passado, todos tinham Facebook, em diferentes níveis, porque todo mundo ainda está aprendendo a lidar com isso. O que a maior parte dos anunciantes fez até aqui foi tirar verba da TV e colocar no digital, aumentando os investimentos aos poucos”, avalia. “Nossos estudos foram todos voltados para entender o digital e vamos continuar fazendo isso este ano. A ideia é levar essas discussões para cliente e agência pensarem juntos”, acrescenta.

O direcionamento da verba de TV para o digital, contudo, não representa uma diminuição da eficácia deste meio. “A TV não deixou de ser eficiente e nós vemos isso em praticamente todos os estudos que a gente faz. Às vezes o retorno é um pouco menor porque é muito caro o investimento em televisão, mas é eficiente. O que vimos no ano passado é que TV segue sendo um canal de comunicação incrível e é muito difícil, dependendo do produto que você tem, deixar de veicular nesse meio. Por outro lado, a gente viu no mundo digital campanhas muito bem-feitas, com uma mídia muito bem comprada, que foram efetivas. Mídia social é extremamente eficiente no plano de mídia”, observa. “A gente passou anos entendendo televisão, temos um conhecimento acumulado incrível. Então, esta é a hora de ter esse mesmo conhecimento em digital. E o mercado age assim”.

Estudos

A executiva menciona ainda os esforços das grandes emissoras em se fazerem presente no meio digital, acompanhando a evolução do mercado e a forma como as pessoas, hoje, consomem televisão. No estudo AdReaction: Criatividade em Vídeo no Mundo Digital, por exemplo, a agência analisou o consumo de vídeos em diferentes telas (televisão, smart- phone e computador, entre outros) e as implicações disso para os anunciantes. Entre as conclusões, a pesquisa destaca que as telas digitais são tão importantes quanto a televisão e que os usuários multitelas passam quase o mesmo tempo assistindo a vídeos online quanto assistindo TV.

Além das pesquisas sobre o meio digital, a Millward Brown lança no primeiro semestre mais uma edição do BrandZ nacional, que reúne as 50 marcas mais valiosas no Brasil, e também do BrandZ internacional, com um panorama das cem marcas mais valiosas do mundo. Segundo Valkiria, a Millward Brown Brasil está entre as dez mais importantes no cenário global da companhia, presente em mais de 50 países.