No mês passado, a Pepsi apresentou a campanha ‘Football nation’, com Vini Jr. e David Beckham. Há quem interprete como uma campanha de Copa do Mundo, mas a comunicação é certeira, não há associação direta ao campeonato, e foi proposital.
Conhecida como marketing de emboscada, previsto na Lei Geral do Esporte (Lei n° 14.597/2023), a veiculação de ações de comunicação que se aproveitam de contextos de marcas registradas, como a Copa do Mundo, pode gerar implicações jurídicas para os envolvidos na criação da campanha. “A lei tipifica a emboscada por associação e por intrusão, o que reduz a zona cinzenta e aumenta a previsibilidade de punição”, esclarece José Mauro, professor de MBAs da FGV.
Marcelo Toledo, professor de marketing esportivo da ESPM, explica que, juridicamente, o marketing de emboscada “é associação de evento, quando você cria uma narrativa visual ou contextual que aponta o torneio sem autorização. Criativamente, quanto mais a campanha depende do evento para fazer sentido, mais ela é emboscada”. Mas há exceções e caminhos para não se perder o lugar na conversa. “Se você remove o contexto do jogo e a ideia ainda funciona, está seguro. Eu posto ‘Domingo é dia de se reunir com quem ama’ e funciona sempre. Se digo ‘Domingo é dia de se reunir assistindo o Brasil’, aí virou emboscada porque depende totalmente do jogo.”
Foi desta forma que a Pepsi entrou. No filme, a narrativa traz uma nova “nação do futebol” criada por David Beckham, na qual os fãs decidem as regras. Em uma delas, é decidido que o futebol deve ser chamado de “football” em inglês, no lugar de “soccer”, como é chamado nos Estados Unidos, um dos países-sede da Copa, ao lado de México e Canadá.
Para desviar de associações ao campeonato, a marca optou por utilizar as cores da própria marca e vetou logos, símbolos e palavras registradas da Fifa ou da Copa do Mundo.
A legislação, antes de 2012, tratava o marketing de emboscada de forma indireta, por propriedade industrial, concorrência desleal e direitos de exploração comercial do evento. A Lei Pelé, de 1998, já dava às entidades de práticas desportivas o direito de “negociar, autorizar e proibir”, em seu texto oficial, e fixar, transmitir ou retransmitir imagem de eventos esportivos, mas ainda não tipificava o marketing de emboscada.
O marco específico veio com a Lei Geral da Copa (12.663/2012). Ela foi criada para a Copa das Confederações de 2013 e a Copa do Mundo de 2014, a qual definiu “símbolos oficiais”, “locais oficiais de competição” e “parceiros comerciais da Fifa”, além de criar proteção especial às marcas da entidade.
Leia a íntegra da matéria na edição impressa do dia 18 de maio.
