Negócios multimeios transformam atuação de grupos centenários
Indústria do cinema e entretenimento cresceu 24% em 2021, enquanto o streaming avançou 26% no mesmo período, atingindo 1,3 bilhão de pessoas globalmente
A história dos grupos de mídia internacionais é digna dos mais eletrizantes filmes de ação. O roteiro é de tirar o fôlego. Fusões e integração de negócios assumiram papel principal no crescimento de marcas empurradas pela atuação do streaming, que roubou a cena da indústria do cinema e do entretecimento em casa.
O setor movimentou US$ 99,7 bilhões no mundo em 2021, alta de 24% em relação ao ano anterior, segundo a Motion Pictures Association (MPA). A cifra chega a US$ 328,2 bilhões, alta de 6%, somando negócios da TV por assinatura. Já o aumento de usuários de streaming foi de 26%, atingindo 1,3 bilhão de pessoas globalmente.
Marcas centenárias tiveram de acelerar decisões para aumentar a oferta de tecnologia e conteúdo no ambiente multiplataforma. A Walt Disney Company concluiu a aquisição da 21st Century Fox por US$ 71,3 bilhões, em 2019; da Lucasfilm, por US$ 4,06 bilhões, em 2012; da Marvel, por US$ 4 bilhões, em 2009; e da Pixar, por US$ 7,4 bilhões, em 2006. Em 2011, a operadora de TV a cabo norte-americana Comcast desembolsou algo em torno de US$ 13,75 bilhões para consumar a aquisição da NBC Universal, que comprou a DreamWorks Animation por US$ 3,8 bilhões, cinco anos depois.
O canal DreamWorks chegou ao Brasil no ano passado com conteúdo infantil e familiar. Atualmente, alcança cerca de 35 milhões de lares em 43 países. Dos estúdios da Universal Pictures, vêm um dos maiores blockbusters da história do cinema, E.T. o extraterrestre, além de A lista de Schindler, ambos de Steven Spielberg. O serviço de streaming da NBCUniversal é o Peacock, que ainda não opera no país.
“Este tipo de movimento não é novo. Na década de 1960, houve um primeiro impulso estimulado pelo governo norte-americano para fusões e aquisições”, relembra Paulo Cunha, coordenador do curso de comunicação e publicidade da ESPM. O professor explica que empresas de setores diferentes foram reunidas, instaurando um cenário delicado, definido por alguns historiadores como “fusões hostis” à época. “Somente na década de 1980, mais uma vez com o estímulo governamental, acontece nova onda de fusões e aquisições, buscando sinergias de negócios”, conta.
As transações sugerem a centralização de empresas em poucos grupos, porém mais parrudos e com atuação diversificada. Negócios recentes confirmam a busca por “escala, segurança de estratégias intermeios e multimeios e mais fonte de receita”, observa Cunha.
Coleção completa
A saga continua. O grupo Discovery adquiriu a Warner Media, que pertencia à operadora AT&T, por US$ 43 bilhões em 2022, formando a Warner Bros. Discovery, com receita estimada em US$ 33,8 bilhões. No mesmo ano, a ViacomCBS, fruto de união firmada em 2019, passou a se chamar Paramount. O principal serviço gratuito de streaming de televisão da Paramount no Brasil, a Pluto TV, acaba de fechar acordo com o UOL, agora responsável pelas vendas diretas e programáticas da plataforma.
“O pano de fundo dessas movimentações é a mudança de consumo da mídia linear, seja na TV aberta ou fechada, para a mídia on demand, de fato”, confere Fábio Freitas, presidente do Grupo de Mídia de São Paulo. A entrega de publicidade, antes com hora e data marcada, agora só ocorre quando a pessoa aceita recebê-la.
Da massa para a comunicação one-to-one, a estratégia foi atropelada por uma mudança sistêmica, que leva entrada brutal de tecnologia para distribuição de conteúdo, turbinando fusões de conglomerados antes especializados apenas na produção de filmes e séries. “O poder não está só em fazer bem o conteúdo, tem de distribuir da melhor forma e ter a melhor inteligência de dados”, atenta Freitas. Hoje, as estruturas englobam jornalismo e esporte, entre outros segmentos que potencializam a força da entrega on demand.
Mas a indústria teve de aprender a sustentar o negócio com base na venda direta de conteúdo para o consumidor e de publicidade para o mercado anunciante. “Há 15 anos, o único espaço publicitário que os estúdios vendiam era o product placement nos filmes. Eles não faziam venda de publicidade. O vídeo on demand é um negócio novo para eles”, situa Freitas.
Roteiro pronto
A expectativa da Paramount e UOL é ajudar os anunciantes a alcançarem o público por meio de conteúdo premium, disponibilizado por “duas marcas digitais nativas, alimentada pela força de vendas do UOL”, frisa Eduardo Lebrija, vice-presidente executivo, diretor-comercial e líder regional da Paramount na América Latina.
Paulo Samia, CEO do UOL, lembra que a oferta completa de publicidade em vídeo possibilita projetos com entrega no inventário do UOL e do streaming, distribuído na web e em TVs conectadas. “Essa é mais uma oportunidade para as marcas aumentarem a sua visibilidade, estando presentes no momento de entretenimento dos consumidores”, sublinha Samia.
Big techs entram na trama
Outra marca nascida do mundo digital protagoniza parte importante da trama. Em 2022, a Amazon finalizava a compra do estúdio Metro Goldwyn Mayer (MGM), anunciada um ano antes por cerca de US$ 8,45 bilhões, incrementando a oferta de conteúdo do serviço de streaming Prime Video, lançado pela big tech em 2006. O leão que ruge na abertura dos filmes adentrava à selva digital, selando acordo emblemático entre uma das gigantes da internet e um ícone da indústria cinematográfica.
A MGM “complementará o trabalho do Prime Video e da Amazon Studios na entrega de uma oferta diversificada de entretenimento”, declarou a Amazon à época, em comunicado. As franquias 007 e Rocky, e os títulos televisivos Fargo e The handmaid’s tale estão entre os quatro mil filmes e 17 mil séries do catálogo. São mais de 180 estatuetas no Oscar e cem prêmios no Emmy.
“A MGM tem legado de quase um século na produção excepcional de entretenimento, estamos dividindo o compromisso em distribuir filmes e séries de televisão para uma audiência global”, disse Mike Hopkins, vice-presidente sênior do Prime Video e Amazon Studios. O aniversário de cem anos da MGM é em 2024. Disney e os estúdios Warner, porém, já celebram os seus centenários neste ano de 2023.
Sonho realizado
Encanto e magia arrancam lágrimas e sorrisos de multidões desde que os irmãos Walt e Roy Disney fundaram a Disney Brothers Cartoon Studio. Alice no país das maravilhas foi a primeira produção, seguida por Oswaldo, o coelho sortudo. Em 1928 nasceu Mickey Mouse, que iria eternizar a marca. Rebatizada para Walt Disney Productions um ano depois, a empresa chamou Pluto, Pato Donald e Pateta para a turma, que logo entraria na era das princesas.
Primeira animação de longa-metragem, A branca de neve e os sete anões foi lançada em 1937. A bela adormecida, Cinderela, A princesa e o sapo, Mulan e Frozen ajudaram a escrever o centenário da marca, oficialmente celebrado no dia 16 de outubro. Essas são algumas das obras que estão em Disney100 special look, peça lançada no Super Bowl, no dia 12 de fevereiro, abrindo o cronograma festivo. Peter Pan, Encanto, Avatar e Star wars também aparecem na seleção montada para reverenciar sentimentos que contagiaram gerações.
Fora das telas, a magia começava a se materializar nos parques temáticos, projeto iniciado na Califórnia (EUA) em 1955. O reino da Disneylândia mudaria para sempre o mundo da diversão. Em 1971, o Walt Disney World, em Orlando, na Flórida (EUA), abriu as suas portas, e o primeiro complexo internacional foi inaugurado em Tóquio, no Japão, em 1983. No total, são seis destinos com 12 parques temáticos e 53 resorts nos Estados Unidos, Europa e Ásia.
“Abra os olhos e pense em um lugar que você sempre quis ver”. O convite feito no início do filme combina frases, momentos célebres de superproduções e o fascínio dos parques para lembrar que “é daqui que a nossa mágica vem”. O colorido dos fogos de artifício não podia faltar e nem a presença de Walt Disney.
Uma coletânea de memórias e depoimentos deixados pelo homem que sonhou alto entonam notas de agradecimento aos fãs. “Eu só queria dizer uma palavra de agradecimento para todos os artistas, colaboradores, e todos vocês, os jovens, e os jovens de coração. Vocês me ajudaram a tornar esse sonho realidade”. Essa é uma das frases de Walt Disney no filme. Ele morreu em 1966.
Paixão
Experiências, ações e lançamentos recheiam o calendário da empresa sediada em Burbank, na California (EUA). A premiere de Disney100: the exhibition aconteceu em fevereiro no The Franklin Institute, na Filadélfia (EUA), oferecendo aos visitantes um espaço de 15 mil metros quadrados disposto em dez galerias com exposições que utilizam tecnologia imersiva para dar vida às histórias. De obras de arte a objetos originais, mais de 250 raridades guardadas nos arquivos da Disney também serão exibidas nos Estados Unidos e Europa.
“É memorável o legado de Walt Disney e sua perseguição apaixonada por uma excelência que continua a impulsionar a companhia. Agradecemos às gerações de todo o mundo por serem parte especial dessa história”, comenta Robert A. Iger, CEO da The Walt Disney Company.
Dos estúdios Lucasfilm para a plataforma de streaming Disney+, acaba de chegar a terceira temporada de The mandalorian, série do universo Star wars, criada pelo cineasta George Lucas em 1977. A obra não só rendeu bilheterias milionárias como trouxe Darth Vader, um dos vilões mais famosos da história do cinema.
A Disney escolheu Lucas Lima como o primeiro embaixador de Star wars no Brasil. O músico e ator atualizará o público sobre as novidades de conteúdo no Disney+ e lançamentos de produtos licenciados da franquia em suas redes sociais. Divulgará ainda cupons e promoções especiais para os seguidores.
Em breve, chegarão Elemental e The haunted mansion, além do live action de The little mermaid. The Marvels e o terceiro filme de Guardiões da galáxia, ambos da Marvel, também estão na programação. Outra relíquia do cinema ganha continuação neste ano. O ator Harrison Ford retorna às telas em mais uma aventura como Indiana Jones and the dial of destiny. Em novembro, será a vez de Wish.
Festa no parque
Nos parques da Disney, a festa inclui novas atrações do Mickey, além da estreia dos espetáculos World of color – One at Disney California Adventure Park e Wondrous Journeys. Membros do D23, clube oficial de fãs da Disney, ganharão eventos especiais em setembro. No Brasil, Disney on ice - 100 anos de emoção estreia no da 31 de maio no Ginásio Ibirapuera, na capital paulista, e ficará em cartaz até o dia 4 de junho. Porto Alegre e Rio de Janeiro também estão na rota do espetáculo.
Sob o comando do CEO Robert A. Iger, a The Walt Disney Company opera hoje nos segmentos Disney Entertainment; Parks, Experiences and Products; e de esportes com a ESPN, fundada na cidade de Bristol, em Connecticut (EUA), no ano de 1979, e presente no Brasil desde 1989. Maior grupo de entretenimento e mídia do mundo, com receita de US$ 82,7 bilhões no ano fiscal de 2022, a Disney passa por mudanças para entrar em um novo ciclo de crescimento.
A empresa ocupa a nona posição entre as marcas mais valiosas do mundo, avaliada em US$ 50,3 bilhões, segundo o ranking Best Global Brands, divulgado pela consultoria Interbrand em novembro de 2022. Mas nem tudo é festa. “A nossa estratégia devolverá a criatividade para o centro da companhia, aumentará resultados e a garantia de qualidade para os nossos conteúdos e experiências”, declarou Iger, em nota divulgada em fevereiro.
O anúncio informava sobre a escolha de Alan Bergman e Dana Walden como copresidentes globais da Disney Entertainment, que inclui estúdios e negócios de mídia, como rede ABC e National Geographic, além das plataformas de streaming Disney+, ESPN+, Hulu, Star+ e Hotstar. Quem assumiu a ESPN foi Jimmy Pitaro, enquanto Josh D’Amaro continua à frente da Disney Parks, Experiences and Products. Lego, Coach, Adidas, Pandora, Mattel, Hasbro e Funko são algumas das collabs feitas para traduzir os cem anos da marca em novas coleções e experiências.
No Brasil desde 1994, a The Walt Disney Company possui um escritório localizado na Zona Sul de São Paulo (SP), com mais de 900 colaboradores, que têm à disposição salas decoradas com painéis e grafites de animações. Um dos corredores é coberto por lambe-lambes feitos por designers da The Walt Disney Company Brasil, em resposta à combinação de Mickey e Pato Donald.
Já a princesa Leia, de Star wars, é homenageada por um grafite. Carrie Fisher, atriz que interpreta a personagem, morreu aos 60 anos em 2016. “Desenvolvemos espaços colaborativos e salas de reuniões tematizadas a partir de grandes produções dos estúdios, refletindo como tudo se conecta com o DNA Disney e nossa cultura baseada em valores como colaboração e inovação”, descreve Paula Valencia, diretora de Recursos Humanos da The Walt Disney Company Brasil. O escritório faz parte da divisão da empresa na América Latina, cuja sede é na Argentina.
Rival
Outra lenda de Hollywood, os estúdios Warner Bros. também completam um século de história no próximo dia 4 de abril. Em dezembro de 2022, a Warner Bros. Discovery lançou a campanha global Celebrando cada história, que abraça ações implementadas ao longo do ano. Entre os destaques, está um documentário com três episódios, realizado pela WB Unscripted Television e veiculado na HBO Max.
Com página dedicada à programação do centenário desde janeiro, a plataforma utilizará acervos de filmes e programas de TV da Warner Bros. para sugerir seleções em homenagem a datas e eventos culturais, como o Mês da História Negra, Mês da História das Mulheres, Mês dos Descendentes de Asiáticos e de Povos do Pacífico (AAPI) e Mês do Orgulho LGBTQ.
Já Amazon, Saks Fifth Avenue, Funko, Mattel, New Era e Running Press estão entre os parceiros escolhidos pela Warner Bros. Discovery Global Consumer Products para levar ativações, lançar roupas, utensílios domésticos, brinquedos, colecionáveis e publicações. Marco na história da Warner Bros., Looney Tunes ganhará uma nova linha de produtos. Os personagens serão apresentados como fãs de outras franquias da Warner Bros. Discovery, como DC e Harry Potter.
Maratonas em mais de 40 emissoras da Warner Bros. nos Estados Unidos e em canais internacionais também estão previstas, além de eventos e marcas que conectem os fãs às franquias e personagens do estúdio na TV. A Warner Bros. Home Entertainment lançará uma série de filmes comemorativos e programas de TV nos formatos digital, Blu-ray e DVD, incluindo quatro volumes de 25 filmes e uma coleção de cem obras acompanhados de itens colecionáveis.
Há ainda coleções completas de séries de TV disponibilizadas pela primeira vez, compilações de franquias aclamadas pelo público e títulos remasterizados em 4K UHD (ultra-alta definição). A coleção vai desde os cinco filmes do Superman ao especial do cinquentenário de Operação dragão e O exorcista.
Na experiência ao vivo, está Candlelight concert series, com shows à luz de velas organizados em cem cidades, que promoverá uma viagem musical pelo centenário do estúdio. São Paulo, Los Angeles, Nova York, Londres, Toronto, Melbourne, Paris, Singapura, Milão e Cidade do México são algumas das cidades que receberão o espetáculo.
Mas a mira da Warner Bros. Discovery vai além das lentes. “A maioria das nossas decisões de reestruturação ficou para trás e estamos agora focados em tornar os nossos negócios melhores e mais fortes a longo prazo”, explica Vera Buzanello, country manager do Brasil e head of revenue das áreas de distribuição e publicidade da Warner Bros. Discovery para a América Latina/US Hispanic.
As principais lideranças são o CEO David Zaslav e o presidente da divisão internacional, Gerhard Zeiler. Gunnar Wiedenfels é o CFO e JB Perrette é CEO da área de streaming e entretenimento global. A América Latina é liderada por Fernando Medin. Há um grupo de gestão formado por executivos vindos das duas empresas originais, responsáveis pelas diferentes áreas do negócio, hoje estabelecido no Brasil. Os escritórios estão instalados em São Paulo, Alphaville e Rio de Janeiro.
Sinergia
A decisão de unir Warner e Discovery evidencia o novo cenário da mídia global, que mudou o modelo de negócios e a configuração dos concorrentes. Investir em tecnologia se tornou vital para gerar e distribuir conteúdo com capacidade para ganho de escala global. Após a reestruturação, ações e estratégias implementadas há dez meses sinalizam o avanço dos negócios da companhia, que fechou 2022 com receita de US$ 33,8 bilhões.
“A operação conjunta das duas empresas responde aos desafios de maneira mais efetiva. Agora, temos uma das mais robustas ofertas de conteúdo, marcas e personagens do mundo”, ressalta Vera. A ampliação da franquia O senhor dos anéis e uma nova fase da DC Studios com filmes de Super-homem e Batman, já estão confirmados para 2025.
Com Coringa, a DC ganhou em 2020 o Oscar de Melhor Trilha Sonora e Melhor Ator, para Joaquin Phoenix, colocando em evidência o mundo dos quadrinhos, explorado também pela rival Marvel, da Disney, com Homem de ferro, Capitão América, Thor, Viúva negra, Pantera negra, Doutor estranho e Homem-Aranha, entre outros. Prevista para 2024, a sequência Coringa, loucura a dois, deve marcar o retorno de Phoenix como o temido vilão de Batman.
Nos jogos, Hogwarts legacy é um dos maiores sucessos da divisão Warner Bros. Games. Lançado em fevereiro para PC, PlayStation 5, Xbox Series X e Xbox Series S, o game faz parte do universo Harry Potter, que reúne oito filmes lançados entre 2001 e 2011, e produzidos a partir da obra da escritora inglesa J.K. Rowling.
“É um ótimo exemplo da nossa capacidade de dar vida às propriedades em uma ampla variedade de experiências e plataformas”, confirma Vera. Novos jogos de Mortal kombat e Esquadrão suicida já estão a caminho. Com 31 marcas entre canais básicos e premium no Brasil, a Warner Bros. Discovery cobre os gêneros de entretenimento, factual, lifestyle, esportes e notícias. TNT, Cartoon Network, Discovery Kids, Warner Channel, Discovery Channel e Space são algumas delas.
Em 2022, foi a programadora internacional de maior audiência na TV por assinatura no país, com 26% de share, segundo dados da empresa. O ecossistema esbanja força digital. A TNT Sports, por exemplo, lidera o ranking de esportes com mais de um bilhão de views atraídos mensalmente, o que equivale a um alcance de 110 milhões de pessoas.
Próximo episódio
O trabalho integrado entre TV por assinatura, cinema, games, licenciamento e os streamings HBO Max e Discovery+ abre oportunidades “para conectar anunciantes com todos os públicos, em qualquer lugar que eles consumam nossos conteúdos”, atesta Vera. Champions League, Campeonato Paulista, NBA, Oscar, Corrida Cartoon, Vai por elas, Masterchef e Shark tank são alguns dos projetos que exemplificam a capacidade de estimular conversas relevantes com diversas comunidades de forma orgânica e cocriada com as marcas.
“Sem falar da potência do nosso portfólio kids com as marcas Cartoonito, Discovery Kids e Cartoon Network”, lembra Vera. As plataformas da Warner Bros. Discovery impactam hoje cerca de 149 milhões de pessoas. “Somos o terceiro grupo de mídia do país em total de views mensais, incluindo as TVs abertas”, aponta Vera.
Um novo streaming pode estar em curso. A nova plataforma, que possivelmente integrará HBO Max e Discovery+, ainda não tem nome confirmado, mas está prevista para estrear ainda neste semestre nos Estados Unidos. América Latina deve vir na sequência. As duas plataformas atuais oferecem conteúdo exclusivo e complementar. Succession, House of the dragon, The white lotus e The last of us estão na HBO Max e 90 dias para casar e Largados e pelados estão entre os sucessos da Discovery+. House of the Dragon é spin-of de Game of thrones, que angariou uma legião de fãs entre 2011 e 2019 na HBO.
“É a força desse conteúdo amplo que impulsionará a nova plataforma. Há grandes oportunidades chegando com o novo serviço de streaming”, indica Vera. O plano é garantir a melhor oferta de produtos e experiências aos usuários. Da produção à distribuição, a Warner Bros. Discovery ainda trabalha para apoiar o ecossistema do audiovisual a partir de parcerias com operadoras, agências e marcas.
Consumidor ganha poder e define sucessos e fracassos
O avanço proporcionado pela internet é inegável. Mas trouxe uma complexidade que até hoje demanda revisões na atuação do mercado. No passado, planos de mídia com TV, spots e anúncios impressos não deixavam claro os resultados que poderiam ser obtidos a partir do aporte feito pelas marcas.
No mundo digital, porém, qualquer ação é passível de ser medida e monitorada por dados. E é o consumidor quem escolhe o conteúdo, transformando-o em um fenômeno ou um fracasso. “A dinâmica do poder no indivíduo mudou o ecossistema”, ratifica Fábio Freitas, presidente do Grupo de Mídia de São Paulo.
O drama vivenciado pelos grupos de mídia tem na Netflix um dos principais algozes. A plataforma lançada em 1997 antecipou hábitos de consumo de mídia que revolucionariam o setor. A primeira vítima foi o mercado de locação de filmes. Seria o fim da Blockbuster, incapaz de frear a concorrência instalada dez anos depois pela transmissão instantânea de vídeos pela internet.
Final feliz
Poder assistir a séries e filmes prediletos quando e onde quiser seria o final feliz sonhado por todo consumidor. A sedução foi inevitável. De Stranger things a La casa de papel, não tardou a vir o primeiro Oscar, com Roma, que ganhou estatuetas nas categorias de Direção, Filme Estrangeiro e Fotografia em 2019.
O valor de mercado da Netflix chegou, então, a ultrapassar cifras ostentadas pelos próprios estúdios de Hollywood. Com 231 milhões de assinaturas pagas em mais de 190 países, hoje a marca está avaliada em US$ 16,37 bilhões, segundo a Interbrand. A Wunderman Thompson é autora de ações como Stranger station e No coração da Netflix bate tuntum.
Seja bem vinda Netflix pic.twitter.com/lJkskRWbQF
— Tuntum Esporte Clube (@tuntumec) March 15, 2022
Mas a história teve uma reviravolta. A enxurrada de serviços de streaming que hoje inunda o mercado, dividindo a preferência e confundindo o consumidor, obrigou a Netflix a rever o seu modelo de negócios. No fim de 2022, a plataforma anunciou a criação do plano Básico, com anúncios, disponível em 12 países. A média de publicidade será de quatro a cinco minutos por hora. Cada peça deve variar entre 15 a 30 segundos, exibida no início e durante filmes e séries.
No encalço da Netflix, está o Disney+, que também busca o seu lugar em meio a um mercado em ebulição. “Acredito que virá uma consolidação e a forma de vender para o consumidor vai ficar mais acessível”, analisa Freitas. O streaming da Disney registrou a primeira diminuição de assinantes desde a sua estreia, em 2019.
A base caiu de 164,2 milhões para 161,8 milhões de assinantes no último trimestre de 2022 em relação aos três meses anteriores. O resultado consta em relatório financeiro divulgado no último dia 8 de fevereiro, quando o CEO Robert A. Iger admitiu durante conferência com analistas de mercado a demissão de sete mil pessoas. A otimização estampa a busca por lucratividade e expansão sustentável.