A Associação de Profissionais de Comunicação e Marketing (APCM) anunciou a atualização das Normas de Orientação Ética do Profissional de Comunicação, incorporando temas centrais para o mercado publicitário contemporâneo, como inteligência artificial, proteção de dados, combate à desinformação, diversidade, inclusão e transparência na publicidade digital. A revisão busca adequar a autorregulação do setor às transformações tecnológicas e sociais que impactam a comunicação, a publicidade e o marketing.
Baseado no Código de Ética criado em 1957, o novo documento amplia seu alcance para profissionais de publicidade, propaganda e marketing, estabelecendo diretrizes alinhadas aos desafios atuais da atividade. Entre os principais avanços está a inclusão de orientações relacionadas ao uso responsável de tecnologias emergentes, à proteção de dados e à necessidade de maior transparência nas práticas de comunicação digital.
Segundo Antonio Toledano, CMO da agência ALMALAB IDEA e Diretor da APCM, a atualização responde a desafios que não existiam quando o código original foi criado. “O avanço da inteligência artificial, do marketing digital e das plataformas on-line criou situações que o código clássico de 1957 não cobria”, explica. Entre os principais pontos incorporados estão as regras ligadas à transparência em conteúdos patrocinados, identificação do uso de IA em peças publicitárias, adequação à Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) e o combate a práticas como fake news e greenwashing.
“O código não proíbe a inovação – ele cria limites éticos para que ela ocorra de forma responsável”, diz o diretor. Para ele, as normas permitem o uso de ferramentas como inteligência artificial, segmentação de audiência e personalização de conteúdo, desde que não sejam utilizadas para manipular o consumidor ou mascarar a publicidade. “O conteúdo gerado por IA, a publicidade nativa e qualquer formato inovador devem ser claramente identificáveis como publicidade”, completa.
A atualização também reforça o compromisso com a diversidade, a inclusão e o combate ao assédio nos ambientes de trabalho e nas campanhas publicitárias. O texto determina que a publicidade deve estar livre de qualquer forma de discriminação relacionada à raça, gênero, orientação sexual, religião, deficiência ou origem social.
Outro destaque da revisão é o fortalecimento do papel das entidades representativas e dos mecanismos de autorregulação do mercado publicitário. O documento reconhece a importância da atuação de organizações como APCM, ABAP, ABP, SINAPRO e CONAR na mediação de conflitos, na promoção de boas práticas e na ampliação do debate ético no setor.
A campanha
A campanha criada para divulgar as novas Normas de Orientação Ética do Profissional de Comunicação da APCM teve como principal desafio traduzir um tema tradicionalmente técnico em uma discussão relevante e acessível para o mercado publicitário, profissionais de comunicação e novas gerações que atuam na produção de conteúdo.
Para tornar o debate mais próximo da realidade do público, a campanha utilizou cenas do cotidiano e produtos de uso comum, destacando conceitos como transparência, clareza e checagem de informações. A proposta foi mostrar como decisões aparentemente simples na comunicação podem gerar impactos relevantes para indivíduos, famílias e para a sociedade.
Segundo Silvia Bianchi Machado, sócia-diretora de Planejamento da 6P e diretora da APCM, a estratégia criativa nasceu da necessidade de contextualizar a atualização do código diante das profundas transformações tecnológicas e comportamentais que impactam a comunicação contemporânea. “O código de ética que rege nossa profissão estava desatualizado e novos contextos de comportamento do consumidor e de tecnologias aplicadas ao marketing, jornalismo e demais áreas da comunicação exigiam um olhar mais apurado para os conceitos éticos nas mensagens produzidas por profissionais da área”, afirma, complementando que a construção da campanha contou também com respaldo jurídico para evidenciar os riscos e impactos da ausência de diretrizes atualizadas em um cenário marcado pelo avanço da inteligência artificial, da publicidade digital e da velocidade na circulação das informações.
A campanha também buscou aproximar o tema de profissionais mais jovens, influenciadores e criadores de conteúdo, reforçando a responsabilidade de quem produz mensagens para marcas, organizações e audiências cada vez mais conectadas. “Quem comunica para uma marca também é responsável por deixar uma marca importante para quem recebe a informação”, afirma. Segundo Silvia, a iniciativa procurou associar a prática da comunicação ética ao legado construído pelos profissionais ao longo de suas carreiras. “Mesmo os mais jovens querem deixar bons legados”, acrescenta.
Para o futuro
Para Eduardo Soares, presidente da APCM, a atualização das Normas representa uma resposta necessária às transformações provocadas pela tecnologia digital no mercado publicitário. A APCM pretende incentivar a adoção das novas diretrizes por meio de ações contínuas de aproximação com o mercado e com instituições de ensino.
“Nossa intenção é promover esse debate de forma contínua por meio de eventos, palestras, conteúdos educativos, encontros com profissionais, universidades, agências, veículos e demais empresas que atuam na indústria da comunicação e do marketing”, diz Eduardo.
