Neurociência ajuda publicidade

Por Paulo Macedo

Foto: Divulgação

A empresa de pesquisa Forebrain apresentou ao mercado o estudo mercadológico “Brain 500” que utilizou na sua metodologia técnicas neurocientíficas para buscar respostas para o olhar dos consumidores sobre ações de publicidade de 127 anunciantes, 227 marcas, produtos e serviços de 74 agências. Foram dois anos de trabalhos coordenados por doutores e pesquisadores em neurociência. A técnica pode avançar às respostas verbais, sendo capaz de “mensurar a reação emocional e implícita dos consumidores no momento da experiência de compra”, detalha Billy Nascimento, co-CEO da Forebrain.

A amostra foi composta por 1.200 consumidores com o objetivo de quantificar reações inconscientes para como a mente das pessoas reage à exposição da publicidade. É um conceito ad hoc de pesquisa. “A neurociência é uma maneira de lermos o comportamento dos consumidores. Através de ferramentas de leitura de ondas cerebrais (Eletroencefalografia – EEG) ou mesmo do movimento dos olhos (Eye-tracking), conseguimos olhar para dentro da cabeça do consumidor e entender suas respostas implícitas (inconscientes) de maneira direta e objetiva. O modelo de negócios de pesquisas de neurociência de consumo em sua maior parte é ad hoc. Porém o que estamos inovando para o mercado é a oportunidade de ter acesso a informações de benchmarking, sindicalizadas por termos desenvolvido um produto de análise independente de comerciais, que criou o maior banco de dados de filmes comerciais, avaliados por métodos neurocientíficos, a plataforma Brain. Foi através deste banco de dados que começamos a produzir reports sobre temas de interesse para o mercado de comunicação no Brasil”, justificou Billy.

O resultado aponta que “os sentimentos são capazes de influenciar diretamente nas decisões”. Os eletrodos usados pela medicina nos eletroencefalogramas inibem opiniões contraditórias, comuns nas pesquisas de campo as quais a mentira pode prevalecer. “Através de métodos mais objetivos e diretos, a neurociência se propõe a entender as respostas implícitas, aquelas onde a pessoa nem sabe que está sendo avaliada. Desta maneira, há uma maior segurança de que as respostas são válidas e representam de fato o que o indivíduo sentiria em determinada situação. Pode-se dizer que através da utilização da Neurociência, podemos obter resultados mais sensíveis e fidedignos à percepção que os consumidores têm das diferentes estratégias de comunicação”, argumenta o pesquisador.

Entre as campanhas observadas está “Sky, você na frente sempre”, com a modelo Giselle Bundchen para a operadora de TV paga, criação da FCB Brasil. A utilização do serviço como base para a criação foi destacado pelo “Brain 500” como um dos fatores para o êxito da ação. “O uso de estímulos multissensoriais em comerciais favorece o processo de memorização. Diferentes estímulos semanticamente congruentes facilitam a recordação. Além disso, a associação do produto ou marca a uma celebridade promove a ativação significativa das áreas do cérebro associadas à recuperação de conhecimento esporádico e semântico, indicando um melhor desempenho da memória”, resume o relatório relacionado à ação da Sky.

Existem várias formas para os profissionais de criação provocar emoção nos telespectadores e audiências de outros meios de comunicação. Alguns filmes foram contemplados na análise, entre os quais “Carinho inspira carinho”, da Dell Valle, “Preto no branco”, do Guaraná Antarctica, “O importante é motivar”, da GVT, “Abra a felicidade”, de Coca-Cola, e “Chame que vem”, da Natura.

“Através dos aprendizados presentes no Brain 500, as marcas poderão desenvolver novas estratégias de aprimoramento e direcionamento das suas campanhas publicitárias, criando comerciais capazes de se destacar frente a uma concorrência cada vez maior, que vai muito além do próprio setor de atuação das empresas. O estudo tem como objetivo principal permitir às marcas encontrar formas mais eficientes de engajar o consumidor, transmitir sua mensagem, gerar relacionamento e reforçar o brand linkage, permitindo o fortalecimento das estratégias de comunicação dos nossos clientes. O cérebro está sempre em mudança. É uma máquina incrível de adaptação e processamento de informações. Esta ferramenta de alta adaptação está sempre buscando uma só consequência para o organismo, a sobrevivência. E, é dentro deste paradigma que vemos como a cultura modifica valores e símbolos, engajando o cérebro a dedicar seu processamento àquilo que tem relevância comportamental, objetos, ideias e dados que levam o organismo a melhor sobreviver”, destaca o dirigente da Forebrain.

Uma das métricas mais relevantes do “Brain 500” envolve os índices de visualização, fundamentais para “a construção de insights”. Billy diz que “a neurociência ajuda a desvendar o que o prêmio nobel Daniel Kanehman descreve como o Sistema 1. Nossos processos mentais que estão abaixo do nível da consciência. Um conjunto de reações, comportamentos e processos mentais que operam sem nosso consentimento ou conhecimento. O que explica sermos tão impulsivos, habituais ou mesmo intuitivos. A neurociência, com suas metodologias de investigação, ajuda a desvendar o mistério da caixa preta cerebral, ou seja, compreender os processos que não conseguem ser verbalizados pelos consumidores. Ao ter acesso a este tipo de informação, os anunciantes e as agências são capazes de compreender o que é de fato considerado importante e valioso, pelos consumidores. Além disso, permite ter um conhecimento profundo sobre como o próprio consumidor vivência as peças de comunicação e, a partir disso, desenvolver campanhas cada vez mais assertivas”.

O comportamento dos brasileiros pelo olhar da neurociência aponta que – “se encontram em um período conturbado”. Billy conclui: “Uma crise multidimensional tem afetado a maneira como o cérebro se comporta. Em um estudo prévio que realizamos chamado de “Comunicação em tempos de crise”, verificamos como que a ameaça da crise afeta o cérebro, que por fim muda a maneira como processamos a comunicação publicitária. Estamos neste contexto com nossos sistemas defensivos mais ligados, avessos a riscos, ávidos por recompensas, buscando a todo instante segurança e alívio com produtos e serviços que nos tragam prazer. Estudos como o “Brain 500”, que trazem um novo olhar sobre as estratégias de comunicação através da neurociência, são fundamentais para um maior alinhamento entre a comunicação das marcas e o entendimento do principal interessado, o próprio consumidor”.