"Nivea quer estar onde os consumidores a procuram"

A marca da latinha azul já é reconhecida de longe pelos consumidores nas prateleiras do comércio. Mas Nivea quer dominar também a internet. A “mãe de todos os cremes” criou uma diretoria de e-commerce que já alavancou um aumento de 208% nas vendas. A empresa de origem alemã prega na sua bandeira o slogan O Toque Que Transforma e Inspira Conexões para continuar levando Cuidado Além da Pele, propósito encampado pela holding da qual faz parte, a Beiersdorf, cuja estrutura fabril está localizada na cidade de Itatiba, no interior de São Paulo. Guilherme Almeida, diretor de e-commerce da Nivea no Brasil, conversou com o PROPMARK para falar sobre a estratégia que pretende alinhar os pontos de contato e deixar que o consumidor decida como será a sua experiência. “Para nós, ele está no centro”, crava Almeida. Confira a entrevista a seguir.

Qual é a presença da marca hoje no mercado brasileiro considerando pontos físicos e online?
Estamos presentes em todo o território nacional, em farmácias, supermercados, perfumarias e no digital, atuando com diferentes parceiros. Hoje, somos líderes em cuidados com o corpo e a marca número 1 em proteção solar.

Quantos produtos comercializa e em quantos países atua?
Hoje, a marca está presente em cerca de 150 países e, no Brasil, conta com um portfólio completo de hidratantes corporais e faciais, protetores solares e labiais, itens para cuidados masculinos, além de produtos voltadas para banho e desodorantes. Atualmente, conta com mais de 500 itens em seu portfólio, que valorizam a individualidade e as necessidades de cada tipo de pele. 

Qual é a evolução da marca Nivea desde a sua fundação, na cidade de Hamburgo, na Alemanha, em 1911, sede da empresa até hoje?
São mais de 110 anos de história. Em 1911, o químico dr. Isaac Lifschütz inventou o emulsificante Eucerit, que tem a capacidade de produzir uma mistura estável de água e óleo. O farmacêutico e empresário dr. Oscar Troplowitz reconheceu o potencial da invenção e, juntamente com o dermatologista e professor Paul Gerson Unna, desenvolveu a “mãe de todos os cremes”. Nivea lançou a primeira emulsão hidratante do mundo, que mais tarde ficaria conhecida como a icônica e querida “latinha azul”. Após o seu sucesso, a linha se expandiu, incluindo talco, sabonete e leite para o cabelo.

A marca está no Brasil desde 1914. Como foi possível importar produtos tão rapidamente?
Sim, apenas três anos após o lançamento, já era possível encontrar Nivea Creme em todos os continentes. Devido à sua fórmula estável, Nivea Creme consegue suportar longas viagens em diferentes zonas climáticas.

Como ser hoje uma marca omnichannel?
Nivea está no ponto de venda, no universo online e na pele dos consumidores. Por isso, é fundamental que a estratégia de relacionamento esteja alinhada em todos os pontos de contato, para que o consumidor decida como será a experiência. Para nós, ele está no centro.

Qual é o investimento em transformação digital?
Esse é um tema prioritário para a nossa companhia. Acreditamos muito que a transformação digital caminha com uma mudança também na cultura da empresa e, com certeza, aceleramos muito isso na pandemia. Investimos na forma com que os nossos colaboradores se relacionam com a empresa, como, por exemplo, promovendo cursos online para oferecer uma jornada de aprendizagem com temas, inclusive, que envolvem tecnologia.

Como a marca conduz o seu relacionamento no ambiente digital?
Temos uma assistente virtual chamada Manu, que também ajuda na interação da marca com os colaboradores, além do Nivea Go On, que funciona como um laboratório de inovações. Criamos, por exemplo, um programa que prospectou startups com soluções inovadoras para encontrar novas tecnologias capazes de transformar a experiência dos compradores dentro de pontos de venda físicos, simplificando o processo de decisão e engajando os consumidores na categoria de cuidado facial.

De quanto foram as vendas online da marca em 2021?
Crescemos quase três vezes nossas vendas no canal e a expectativa é de seguir o crescimento de forma acelerada, buscando estar próximos dos três dígitos e ampliando nossa liderança de mercado.

Como a marca opera no e-commerce?
Os produtos Nivea são vendidos online nos bricks and mortars, ou seja, canais online de pontos de venda tradicionais, como farmácias e supermercados, e estão disponíveis nos grandes aplicativos de compras, além dos principais pure players, os negócios exclusivos para e-commerce em departamentos e beleza. Nós temos também a operação de 3P, third party, com lojas vinculadas a importantes marketplaces como Amazon, Magazine Luiza e Americanas, entre outros.

Nivea criou uma nova diretoria de e-commerce. Quais resultados foram atingidos?
A criação de uma diretoria de e-commerce no país já gerou uma alta de 208% das vendas online de produtos no primeiro semestre de 2021, principalmente nas categorias de itens para cuidados faciais, labiais e solar. O canal digital é uma prioridade para o nosso negócio. Queremos fortalecer cada vez mais o relacionamento com os nossos parceiros para, juntos, oferecermos a melhor experiência de compra. Pensar no canal online a partir do momento inicial de um lançamento é o que teremos cada vez mais enraizado. Isso reforçará a nossa liderança nos principais segmentos do mercado digital.

Nivea já tem tradição no ponto de venda físico. Como transferir essa mesma confiança e cultura para o universo online?
Somos reconhecidos por nossa tradição e qualidade e queremos estar onde os consumidores nos procuram, seja no físico ou no virtual. Entendemos que o mercado online continuará crescendo e a nossa estratégia é ampliar os negócios nesse universo. Seguimos com muita força no ambiente digital, onde os consumidores continuam se sentindo cuidados por Nivea. Todo o planejamento e estratégias são para consolidar essa confiança também nesse importante canal.

Quais estratégias digitais já foram feitas para ampliar as vendas da marca do ambiente online?
Repensamos a jornada de compra, levando em conta a nova realidade da vida dos nossos consumidores, já que o e-commerce oferece uma compra mais segura e já funciona como canal número um para muita gente. Estamos com um time forte na Nivea dedicado em colocar o nosso portfólio à disposição dos parceiros, com muita qualidade, apostando em novas formas de comunicar os nossos produtos. As pessoas passaram a valorizar a rotina diária de autocuidado como uma forma de se conectar e criar sensação de bem-estar pessoal. Hidratantes faciais e corporais caíram no gosto dos consumidores e fazem parte do home office. Mais do que adaptação ao mundo online, houve uma aceleração em direção ao mundo digital, que é onde o consumidor está presente.

Quais inovações estão previstas para 2022 a fim de melhorar a experiência do consumidor?
Continuaremos focando na experiência de compra, com destaque em relacionamento para aproximar cada vez mais os consumidores da marca. Devemos trazer alguns itens focados no canal para encantar e surpreender aqueles consumidores mais exigentes.

Qual é o peso do marketing de influência na estratégia da marca?
As parcerias com criadores de conteúdo fazem parte da estratégia da Nivea, pois eles são
o elo fundamental entre a marca e o público final. Temos um time forte e diverso de influenciadores da marca, que nos ajudam a disseminar as novidades e o cuidado que só a Nivea oferece. Alcançamos milhões de pessoas com essas colaborações, sempre trabalhando com cocriações e estamos felizes com os resultados obtidos a partir dessas parcerias.

Quais são os influenciadores digitais que hoje ajudam a divulgar a marca e suas iniciativas?
O nosso time de influenciadores conta com nomes renomados, como as cantoras Teresa Cristina, Liniker e Preta Gil, e as atrizes Paolla Oliveira e Debora Secco, por exemplo. Também ativamos diferentes nomes ao longo do ano durante as nossas campanhas para comunicar as novidades da marca.

Há algum novo nome previsto no time de influenciadores que possa antecipar?
Sobre 2022, ainda estamos fechando o nosso time de influenciadores, mas, com certeza, teremos nomes importantes e continuaremos com um olhar forte em questões ligadas à diversidade.

Como a marca contribui para aumentar a conscientização sobre diversidade e inclusão?
Em sinergia com o nosso propósito de marca, O Toque Que Transforma e Inspira Conexões, desenvolvemos um trabalho singular com sete diferentes instituições do terceiro setor, que inspiram transformações humanas e sociais. Duas dessas ONGs atendem a uma parcela mais vulnerável da comunidade LGBTQIA+. Além de apoiar e fortalecer esses projetos, nossas ações também são planejadas para gerar reflexão sobre diversidade, como a coleção Nivea Edição Orgulho, que teve 100% dos lucros da venda revertidos para apoiar iniciativas de organizações e coletivos que promovem a diversidade e a inclusão.