No advertising agency

O mundo da propaganda está de ponta cabeça, as mudanças acontecem em ritmo acelerado. Mudanças de comportamento, hábitos, consumo de meios, veículos. Verdades absolutas, novas ferramentas capazes de farejar os consumidores e novos aplicativos revolucionários brotam todas as semanas apenas para morrerem algum tempo depois, esquecidos e desacreditados. Qualquer um estaria desanimado, triste, abatido, mas não este homem. Na verdade, acho maravilhoso ter a oportunidade de viver e estar à frente do comando criativo de uma agência neste momento que estamos vivendo.

É desafiador. O jogo está realmente embolado. Em geral, sabemos o que não é, mas ninguém é capaz de dizer o que será. O mundo digital imprimiu uma nova dinâmica na sociedade e essa não se conforma mais com o modelo padrão. Somos questionados dia após dia. Por que esse modelo de remuneração baseado no investimento em mídia? Por que não podemos adotar um sistema de remuneração variável? Por que pagar pela criação quando só me interesso pela mídia? Pode parecer absurdo, mas é essa a realidade que estamos vivendo. O modelo está esgotado e, pior, não atende à expectativa dos clientes. Nos veem como generalistas em um mundo cada vez mais especializado.

O discurso de agência integrada e comunicação 360º não convence ninguém. Para falar a verdade, soa mais como uma ofensa. Como convencer alguém que somos bons em tudo quando nem nós acreditamos nisso? Precisamos mudar. Conhecemos as ferramentas de comunicação, nossos diagnósticos são precisos, entendemos desse assunto como poucos e devemos ser remunerados por isso. Uma conversa franca e aberta sobre o que fazemos e o que não fazemos já seria um bom começo. E por aqui tem funcionado muito bem. É verdade, está mais difícil falar com o consumidor, em especial com a tal geração X, Y ou qualquer outro sinônimo para jovens. Como diriam na Bahia, uma galerinha carniça. São refratários à propaganda. Mas aí é que está a graça e o que torna a criatividade cada vez mais relevante no nosso dia a dia. Adoro quebrar a cabeça em busca da melhor estratégia para um determinado cliente e encarar novos desafios a cada semana.

Acredito que a agência de amanhã funcionará como uma integradora, uma central de inteligência multidisciplinar. Será uma extensão do marketing dos clientes, uma provedora de inteligência, muito mais próxima do modelo adotado pelas produtoras de filme. Atualmente, os clientes estão obrigados a trabalhar com no mínimo cinco ou seis fornecedores diferentes. Tem o cara de social media, tem a galera de BTL, especialistas em promo e, de quebra, o pessoal da propaganda. São muitos pratinhos para continuar girando e isso é só uma pequena fração das atribuições do marketing. Quem conseguir coordenar pelo menos uma parte desse exército de fornecedores terá no cliente um aliado. Mas a agência de amanhã precisa vencer os desafios do Brasil de hoje. Convivemos com uma legislação trabalhista da Idade da Pedra, uma dose de impostos cavalar e em um ambiente burocrático nada propício a mudanças. O consolo é que elas vão acontecer, basta olharmos ao redor. Talvez, hoje, o melhor exemplo seja o Uber. Ou alguém, além do presidente dos sindicatos de taxistas, acredita que ele não veio para ficar?

O nosso mercado vai sobreviver a essa crise, pois fazemos parte da engrenagem. Sairemos fortalecidos e melhor estruturados. Talvez as agências como conhecemos hoje deixem de existir, mas será apenas para dar lugar a um novo formato. Temos apenas de estar dispostos e abertos às mudanças. Mas isso não é novidade, para falar a verdade é uma teoria bem cansadinha. Tô com Raul e não abro: “Eu prefiro ser essa metamorfose ambulante, do que ter aquela velha opinião formada sobre tudo”.

Paulo Henrique Gomes (PH) é sócio e vice-presidente de criação da Mood