No mobile, ações simples devem substituir a interrupção

“As interfaces móveis são extremamente íntimas. As regras tradicionais de interrupção publicitária não se aplicam mais nesse ambiente”, destaca Fernand Alphen, head de estratégia da JWT, que acredita que entender como o consumidor interage com suas “próteses tecnológicas” é a chave para saber como, quando e com que cuidados éticos pode-se estimular ou atingir este público com uma mensagem comercial ele – um imenso desafio nos dias de hoje.

O conceito é apoiado em um profundo estudo sobre o comportamento do consumidor móvel brasileiro, encomendado pela Pontomobi e pela JWT à empresa Na Rua. O trabalho de campo durou cinco meses e foi baseado em 350 entrevistas, que ajudaram a apontar tendências e hábitos dos usuários de internet móvel. O resultado foi transformado em três vídeos, em formato de mini-documentários, que apresentam as oportunidades e desafios trazidos pelo 3G, 4G e o wi-fi.

Diretor de estratégia da JWT, Patrice Lamiral diz que ir pra rua pareceu mais eficiente do que realizar uma tradicional pesquisa quantitativa. “Queríamos ver o que as pessoas estão fazendo com o celular e com o tablet. Não fomos atrás dos super geeks, mas sim de gente comum”, observa. O que mais estimulou os profissionais envolvidos no projeto foi perceber as mudanças que esses devices estão trazendo para a vida das pessoas.

O primeiro vídeo traz histórias como a de uma instrutora de ônibus que fez do tablet uma maquininha de cartão de crédito, outra de um chaveiro que utiliza o serviço de geolocalização do Google para divulgar seu negócio e ainda a de um recepcionista de um hotel que estuda inglês a qualquer hora do dia, através do wi-fi ou rede 3G. O segundo trata o conceito de nuvem, enquanto o terceiro lista “Os sete mandamentos da boa convivência online”, uma espécie de código de etiqueta para lidar com os benefícios trazidos pela tecnologia móvel de forma a não invadir a privacidade alheia, nem ser deselegante ou “sem noção”.

O formato vídeo tornou-se prático porque permite repassar rapidamente os aprendizados da forma mais simples e direta possível. Segundo Larimal, o material – disponível no site www.onthegoreport.com.br – está sendo compartilhado com clientes  e parceiros de ambas agências. “Esperamos que este seja o primeiro de muitos estudos que faremos na plataforma On The Go Report, tudo dependerá dos resultados desta primeira edição.

Lamiral comenta que o maior desafio de fazer propaganda mobile hoje não é tecnológico e sim de mentalidade. “Tanto do lado das agências quanto dos clientes, muitas vezes ainda olhamos para mobile usando outras plataformas como referência – como desktop ou televisão, por exemplo. Isso acaba levando a execuções menos funcionais e adaptáveis. Hoje somos reféns dos nossos celulares, recorrendo a eles mais de 100 vezes por dia, ávidos pelas últimas novidades que giram em torno de nós mesmos. Para uma marca aparecer nesse contexto ela precisa encontrar formas de ingressar nesse universo cada vez mais seletivo do consumidor, tarefa árdua”, diz.

Para o diretor de estratégia da JWT, o maior desafio está em buscar utilidade ou levar um conteúdo que seja muito relevante num determinado momento ou local – pois não há espaço para interrupção e quase sempre o simples é o que dá certo. “Simples é diferente de fácil. A tendência é fazer parte da conversa.”, conclui.